Über Tanzformationen und Digitale Dampfplauderer

Vielleicht ist es dem geneigten Leser noch gar nicht aufgefallen, aber der Titel dieses, meines Blogs lautet „Digitale Tanzformation“. Diese Formulierung entsprang einer gewissen Frustration, die sich bei mir angesichts der in zahlreichen Branchen ausgerufenen „Digitalen Transformation“ eingestellt hat. Was als Beschreibung eines Veränderungsprozesses gemeint ist, sorgt nach meiner Auffassung erheblich mehr für Verwirrung als für Klarheit.

Natürlich ist der dem Digitalen geschuldete Umbruch überwältigend, vermutlich ahnen selbst die optimistischsten Insider noch nicht, wie groß der Strukturwandel tatsächlich sein wird. Denn wir erleben gerade erst dessen Anfang. Erste Downsides (Überwachung, Überforderung, Datenschutz etc.) sind bereits ins Bewusstsein einer Teilöffentlichkeit getreten; tatsächlich wird es mittelfristig aber keinen einzigen Lebensbereich geben, der von digitalen Effekten nicht betroffen sein wird.

Digitale Transformation

Doch aus dieser Prognose leite ich für mich noch keine Frustration ab, im Gegenteil: Ich stehe all den Veränderungen offen und neugierig gegenüber. Mein Ärger ergibt sich aus der Usurpation der Deutungshoheit durch einige wenige „Digitale Dampfplauderer“ einerseits und einem grundlegenden Missverständnis im Zusammenhang mit dem Begriff der (Digitalen) Transformation andererseits.

Beginnen wir mit Letzterem. Der Begriff „Transformation“ ist lateinischen Ursprungs und bedeutet wörtlich „Umformung“. Und genau hier lauert die Gefahr eines elementaren Missverständnisses. Ein nicht geringer Teil der Protagonisten des Medienbetriebs versteht darunter augenscheinlich die Übertragung bekannter Publikationsformen (z.B. Print, TV, Radio) in neue, nachgerade digitale Ausgabeformate (z.B. Web-Magazine, Apps, Online-Videos).

Dies wiederum impliziert, dass beispielsweise ein Unternehmen, das bisher Tageszeitungen produziert hat, im Zuge der Digitalen Transformation diese Tageszeitungen in digitale Ausgabeformate überführen müsse. Und so geschieht es ja auch seit inzwischen etwa 15 Jahren. Auf dem Weg in die vermeintliche digitale Zukunft stellten die Verlage irgendwann fest, dass sie innerhalb ihrer neuartigen digitalen Formate nicht annähernd dieselben Erlöse erzielen können, als sie es im gedruckten Umfeld gewohnt waren.

Was lag also näher, als mit dem Finger auf die „neuen Medien“ (wieder so ein Missverständnis) zu zeigen und auf einen vermeintlichen Geburtsfehler beim Geschäft mit digitalen Inhalten zu schimpfen: auf die sog. Kostenloskultur des Internets. Doch der Fehler liegt auch und vor allem bei den Protagonisten jenes  Mediabetriebs, denen nichts besseres einfällt, als das ewig gleiche Geschäftsmodell auch auf alles Digitale anzuwenden.

Aktuell erlebbar ist dies etwa im Bereich Mobile: keine Konzepte, nirgends. Statt dessen immer störendere Werbeformen bis hin zur „digitalen Nötigung“. Zwar bemüht die Branche stets neue Buzzwords (Content Marketing, Native Advertising) um das alte Geschäftsmodell moderner erscheinen zu lassen, aber das funktioniert irgendwie nicht so recht. Doch der Reflex geht weiter.

Auf eine Phase jahrelanger Schockstarre und Verdrängung bis zur Trotzhaltung folgte Aktionismus gepaart mit Durchhalteparolen („Print wirkt!“ o.Ä.), schließlich Kosteneinsparungen und somit der Verlust weiterer redaktioneller Kompetenz und investigativer Schlagkraft. Im Anzeigengeschäft werden die Agentur-Rabatte für Werbeschaltungen noch weiter erhöht.

Dass man dadurch den bereits dünnen Ast, auf dem eine ganze Branche zähneklappernd zusammengerückt ist, noch weiter ansägt, mag vielen bewusst sein; ändern können oder wollen sie es dennoch nicht. Zu groß scheint der Druck der Shareholder, zu nah der Termin fürs nächste Quartals-Reporting. Am schlimmsten ist jedoch eine zunächst positiv anmutende Tatsache: Die meisten Print-Verlage verdienen nach wie vor gutes Geld. Echte Veränderung entsteht jedoch meist nur aus einer Situation „mit dem Rücken zur Wand“.

Es geht also nicht darum die analogen Assets des eigenen Geschäfts ins Digitale zu überführen; weil dies schlicht nicht ausreichend wäre. Wer der Meinung ist, das Internet sei ein Medium oder eben ein Kanal neben Print, TV, Radio etc., der hat etwas grundsätzlich nicht verstanden. Digital ist kein Kanal.

Digital ist allenfalls die Konvergenz aus allen bisherigen medialen Kanälen – und noch viel mehr. Wenn man sich auf dieses Bild einlässt, dann antizipiert man, das alle traditionellen Medien in ihrem Potenzial gewissermaßen defizitär waren und sind; sie sind naturgemäß beschränkt (z.B. auf einen oder wenige Wahrnehmungs-Sinne beim Rezipienten). Diese Beschränkung entfällt im digitalen Umfeld, was grundsätzlich einmal fantastisch ist – vorausgesetzt, man lässt sich auf diese Möglichkeiten ein und befreit sich von der Vorstellung einer bloßen Umformung als Ausweg aus der Krise.

Jetzt müsste ich eigentlich noch einmal auf das Thema der Digitalen Dampfplauderer, journalistischen Dünkels und elitärer Netzwerke zurückkommen, aber ich glaube, das ist irgendwann ein eigenes Thema für einen Blogbeitrag.

Ein Gedanke zu “Über Tanzformationen und Digitale Dampfplauderer

  1. Pingback: Warum heißt mein Blog… Digitale Tanzformation? | Digitale Tanzformation

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