Über Qualitätsjournalisten und Geschäftsmodelle im Publishing: It’s not (just) the economy, stupid!

Vor Kurzem wurde ein interner Innovations-Bericht der New York Times an Buzzfeed geleakt. Darin finden sich laut Mathew Ingram faszinierende Einblicke in die Schwierigkeiten eines Medienunternehmens angesichts der Herausforderungen durch die (v.a. digitale) Welt. Ingram zitiert in diesem Zusammenhang den Medienanalysten Thomas Baekdal, der die Problematik auf das grundsätzliche Verständnis von Journalismus ausweitet. Baekdal stellt unangenehme Fragen:

„If The NYT is ‚winning at journalism‚, why is its readership falling significantly? If their daily report is smart and engaging, why are they failing to get its journalism to its readers? If its product is ‚the world’s best journalism‚, why does it have a problem growing its audience?“

Baekdal bezeichnet Zeitungen als „Supermärkte des Journalismus“ und folgert daraus, dass diese dadurch denselben Schwierigkeiten unterliegen wie die Tescos und Walmarts: Emotionale Bindung an die Marke ist schwierig bis unmöglich, allein das Gesamtpaket des Angebots sorge für Relevanz und damit Nachfrage. Und hier sind wir mitten in der Marktwirtschaft.

Ich finde Baekdals Argumentation interessant, aber zugleich sehr problematisch. Denn er fordert (wie die meisten anderen auch) eine Orientierung des Publishing Business’ am Markt. Doch wie sieht dieser Markt eigentlich aus?

Wenn Medien und wenn Journalismus die noch immer beschworene vierte Macht im Staat sind, ist „der Markt“ dann überhaupt der richtige Bezugspunkt? Liegt nicht genau hier das Problem? Die angestammten drei Mächte des Staates müssen sich schließlich weniger an Märkten als an politischen Prozessen orientieren – auch wenn die Kanzlerin gerne von „marktkonformer Demokratie“ spricht.

Braucht (Qualitäts-)Journalismus also überhaupt ein Geschäftsmodell? Ich fühle mich durch die Diskussion an einen Vorschlag erinnert, der im Rahmen der Schließung der Financial Times Deutschland durch Gruner + Jahr Ende 2012 aufkam. Ich fand die Idee sehr naheliegend, dass z.B. die Bertelsmann Stiftung im Zuge ihres Stiftungsauftrags als Herausgeber einer landesweiten Tageszeitung (hier: der FTD) auftreten solle. Man könne auf diese Weise Journalismus von jeglichen Geschäftsmodellen entkoppeln und so eine größtmögliche Unabhängigkeit journalistischen Arbeitens erreichen. Leider kam es im Falle der FTD nicht mehr dazu, aber als Modell halte ich eine solche Variante für hochattraktiv.

In der aktuellem Diskussion um Journalismus würde ich aber noch einen Schritt weitergehen: hin zu Denjenigen nämlich, die den von Mathew Ingram und anderen in Frage gestellten Qualitätsjournalismus produzieren bzw. produzieren sollten: den JournalistInnen selbst.

Gibt es eine zeitgemäße, vielleicht sogar digitale Entsprechung des Bildes vom Elfenbeinturm? Wenn ja: Es säßen vermutlich viele Journalisten (oder deren Avatare) darin. Und vor allem blieben nahezu alle Nicht-Journalisten außen vor. Denn eines ist dem Berufsstand des Journalisten häufig immanent: ein gewisser Hang zum Standesdünkel und zur Exklusivität im Diskurs. Die Debatte um das Funding der #Krautreporter hat einmal mehr deutlich werden lassen, wer mit welcher Selbstverständlichkeit und qua Ausbildung die Deutungshoheit für dich beansprucht.

Doch damit nicht genug. Nicht nur zwischen Journalisten und Nicht-Journalisten gibt es Befindlichkeiten, auch zwischen vielen Journalisten selbst läuft es mitunter nicht besonders reibungslos. Die mediale Demarkationslinie verläuft dabei quer durch alle Redaktionen; und die Protagonisten, die eigentlich die Treiber von Veränderung und Innovation sein sollten, verschanzen sich im analogen oder digitalen Schützengraben.

Meine (ketzerische?) Frage lautet: Wenn es schon unter den Journalisten selbst nicht immer einfach ist und wenn Journalisten sich häufig mehr als deutlich von Nicht-Journalisten abgrenzen: Wie muss es da erst um das Verhältnis von Journalisten zu ihrem Publikum bestellt sein?

Fakt ist: Es ist nicht immer einfach und oft schmerzhaft sich mit den Bedürfnissen der eigenen Leserschaft auseinanderzusetzen. Wenn man dies tut, bewegt man sich nämlich ganz plötzlich außerhalb des Wolkenkuckucksheims namens Marktforschung. Wunsch-Zielgruppe trifft auf Realität. Es gibt sie eben nicht: „den FAZ-Leser“ oder „die NYT-Userin“. Auch Personas bringen einen hier nur bedingt weiter.

Dabei würde ein intensiver (und vor allem ehrlicher) Blick auf die Nutzung des bereitgestellten Contents schon so sehr weiterhelfen. Womit erzielt spiegel.de einen Großteil seines Traffics? Mit Sportnachrichten, vor allem Fußball. Was läuft sonst noch gut? Nein, nicht Feuilleton oder Wirtschaft, sondern Panorama. Das will im Sales natürlich keiner hören. Und das Problem sitzt viel tiefer.

Traditionelle Medienmarken haben ihre einstige Strahlkraft längst eingebüßt. Sie sind nicht mehr im „relevant set“ der (nachwachsenden) Leser. Unter welchen Marken Inhalte veröffentlicht werden, wird oft zur Nebensache. Medienmarken müssen daher ihre eigentlichen Rollen und Aufgaben hinterfragen. Sie können interessanten Content bündeln, kuratieren, aufbereiten („Supermärkte“, s.o.) – aber „Gate-keeper“ sind sie längst nicht mehr. Wenn sie ihren Rollenwandel nicht begreifen, annehmen und aktiv gestalten, dann verpassen sie auch eine große Chance.

Im Wandel liegt für Medienunternehmen, die schon immer auf exzellenten Content und guten Journalismus gesetzt haben, nämlich auch enormes Potenzial. Menschen werden sich immer für gute Inhalte interessieren, es reicht jedoch bei weitem nicht aus diese Inhalte nur auf neuen Wegen zum Leser zu transportieren. Weder ein iPad noch neue Generationen von Smartphones oder Experimente wie Google Glass werden die Verlage retten, wenn diese nicht begreifen, dass sich der gesamte publizistische Prozess in seine Bestandteile aufgelöst und völlig neu zusammengesetzt hat.

Zusammenfassend heißt das: Bei der Diskussion um Qualitätsjournalisten muss es auch um die Journalisten, um deren Selbstverständnis und um ihre Bereitschaft zu „Demut vor dem Publikum“ gehen. „Der Markt“ ist für Medien und Journalismus u.U. nicht immer der einzige Bezugspunkt, andere Finanzierungsmodelle (z.B. Stiftungen) müssen geprüft werden. Und der Auftrag von Journalismus ist mehrschichtig: Bedürfnisbefriedigung, Einordnung, Unterhaltung, Agenda Setting sind einige der entscheidenden Parameter. Es bleibt eine spannende Diskussion und ich würde mich freuen auch als Nicht-Journalist mitdiskutieren zu dürfen.

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