Food ist das neue Fashion – was Ernährungs-Trends mit unserer Zukunft zu tun haben

Essen ist Trend. Wobei diese Zuschreibung das Ausmaß dieses Trends nicht einmal annähernd zu beschreiben in der Lage ist. In der Maslowschen Bedürfnispyramide arbeitet sich das Thema Essen und Trinken langsam aber sicher nach oben. Von jeher ein Grundbedürfnis des Menschen, ohne das ein Überleben unmöglich wäre, erklimmt das Thema Food inzwischen Stufe um Stufe.

Den Bereich der sog. Restitutions-Bedürfnisse hat Food bereits verlassen und deckt heute sämtliche Bedürfnis-Aspekte des modernen Menschen ab: Gruppenzugehörigkeit, Anerkennung und Selbstverwirklichung sind längst auch für Ernährungs-Themen ausdifferenziert: Veganer tun sich gerne mit Gleichgesinnten zusammen, Kochwettbewerbe dominieren den medialen und nicht-medialen Raum und ernährungsbasierte Lebenskonzepte haben Hochkonjunktur.

Wo es Bedürfnisse gibt, da lauert Geschäft

Wo Bedürfnisse ihrer Befriedigung harren, da ergibt sich vor allem Raum für zwei Dinge: für den Kampf um Deutungshoheit einerseits und, unmittelbar darauf aufbauend, für Umsatz und Geschäft. Lebensmittelhersteller und der Lebensmittel-Einzelhandel haben dies vor vielen Jahrzehnten erkannt und ihr Business seither ständig ausgeweitet und mehr oder weniger optimiert. Die große Masse zu bedienen ist jedoch nur ein Aspekt eines immer größer werdenden Food-Markts.

Food & Tech Industry 2014

Denn seit einigen Jahren, und bedingt durch die Möglichkeiten der Digitalisierung, drängen immer mehr und immer unterschiedlichere Player in viele Nischen dieses Markts – und aktuell auch wieder aus diesen Nischen heraus in Richtung Massenmarkt. Ein Blick auf die „Food & Tech Media Industry 2014“ lässt einen erahnen, wie stark dieses Marktsegment tatsächlich wächst und wie diversifiziert die Business Modelle dort bereits sind.

Angebot galore

Auch im Medien-Bereich ist Food längst das neue Fashion. Unzählige Zeitschriften-Neugründungen, Rezepte-Websites, Koch-Apps, TV-Kochshows, Gourmet-Podcasts und Genuss-Blogs wurden und werden ins Leben gerufen. Eine neue Ebene der Spezialisierung ist dabei getrieben von Ernährungs-Trends einerseits und Nahrungsmittel-Unverträglichkeiten andererseits. Vegan, Glutenfrei oder Paleo haben ihre Verbraucher-Nischen längst verlassen und ihr z.T. etwas altbackenes Image abgelegt: freie Bahn für das Lifestyle-Attribut. Und schon wird wieder ein Geschäft daraus.

Grundsätzlich ist es sehr zu begrüßen, dass der Speiseplan um neue Produkte jenseits des industriellen Mainstreams erweitert wird. Und vermutlich ist es lediglich ein Zeichen unserer Zeit, dass das Marketing-Pendel dabei häufig ins Extreme ausschlägt: Die Fabrik wurde zur Manufaktur, Bio zur Commodity, Rauke zu Rucola und Slow Food zur Ersatzreligion.

Zeit zu Handeln

Dabei wäre es dringender angeraten denn je, dass wir den Menschen wieder ein einigermaßen natürliches Verhältnis zu Kochen und Nahrungsmitteln vermitteln. Die modernen Zivilisationskrankheiten, allen voran Diabetes, sind zum großen Teil möglicherweise auch auf Mangelernährung zurückzuführen. Und diese hat manchmal finanzielle Gründe, viel häufiger ist sie jedoch Resultat immenser Informations-Defizite. Und genau darin liegt die Herausforderung: Wir brauchen eine neue Didaktik und einen Schulterschluss der Know-how-Träger im Bereich der Ernährung.

Die Herausforderung ist global

Die Bevölkerungsexplosion mit der Perspektive, dass irgendwann bis zu zehn Milliarden Menschen auf der Erde leben könnten, zwingt uns dazu die Frage zu beantworten, ob und wie wir die produzierbaren Nahrungsmittel-Ressourcen auf diese riesige Zahl abstimmen können. Aus der Wissenschaft stammen einige Ansätze, wie z.B. die Fleisch-Produktion der Zukunft aussehen könnte, Stichwort: „in-vitro/cultured meat“. Wie man Verbrauchern solches synthetisches „Fleisch“ schmackhaft machen kann, dürfte eine der spannenderen Education- und Marketing-Disziplinen werden.

Ballungszentren mit frischen Nahrungsmitteln zu versorgen ist eine ebenso große Herausforderung, da die konventionelle Landwirtschaft dies selbst bei genetischer Optimierung der Produkte nicht mehr in Gänze wird leisten können. Längst spricht man von vertikalen Farmen, die der Tatsache Rechnung tragen, dass für die Ernährung der zusätzlichen drei Milliarden Menschen bis zum Jahr 2100 viel mehr ackerbares Land nötig sein wird, als derzeit zur Verfügung steht. Eine riesige logistische Herausforderung.

Aufmerksamkeits-Ökonomie

Der bereits geforderte Schulterschluss derjenigen, die uns und den nachfolgenden Generationen das nötige Wissen zur Veränderung unserer Ernährungs- und Lebensgewohnheiten näher bringen sollen, ist angesichts des bereits erwähnten Geschäfts vermutlich nicht so einfach herzustellen. Zumal der Kampf um die Deutungshoheit vehement tobt.

Keine vormittägliche Fernsehsendung ohne eigenen Ernährungs-Experten, kein Access-Primetime-Format im TV ohne einen mehr oder weniger prominenten Koch. Um die Sache geht es nur vordergründig, statt dessen sorgen Heerscharen von Agenten, Managern und PR-Beratern dafür, dass das Konterfei des eigenen Mandanten möglichst viele möglichst aufmerksamkeitsstarke Medien-Formate ziert. Die Botschaft gerät dabei zur Nebensache.

Her mit der Instanz!

Noch liegt es also am Einzelnen sich die Kompetenz zuzulegen, die es braucht um die richtigen Ernährungs- und Konsumentscheidungen zu treffen. Die Vielzahl der Informations- und Einkaufsquellen macht das nicht unbedingt leichter. Eine wichtige Aufgabe von Medien und Multiplikatoren wird es daher sein die schiere Masse an Informationen und Ernährungs-Ratschlägen zu bündeln, zu kuratieren und mit der Empfehlung einer anerkannten Instanz als Orientierung zur Verfügung zu stellen.

Eine solche Aufgabe erfüllen manche Organisationen heute schon zum Teil, aber keine global und umfassend genug. Darin liegt eine riesige Chance: im Kampf um Glaubwürdigkeit ohne Interessenkonflikte und Kalkül Komplexitäts-Reduktion zu betreiben und dabei allgemein gültige, dem Menschen und der Gesundheit dienende Empfehlungen und Handlungsableitungen zur Verfügung zu stellen. Wer will, wer kann, wer macht es? Man darf gespannt sein.

4 Gedanken zu “Food ist das neue Fashion – was Ernährungs-Trends mit unserer Zukunft zu tun haben

  1. Pingback: Schmausepost vom 7. November 2014 - Newsletter | Schmausepost

  2. Spannender Artikel, danke.
    Die Schlussfolgerung allerdings, es müsse eine Instanz her, die zuverlässig zu Kompetenz in Ernährungsfragen verhilft, finde ich in doppelter Hinsicht nicht ganz treffend:
    1. Innerhalb der Ernährungswissenschaft herrscht keineswegs Einigkeit darüber, was nun „richtige Ernährung“ ist und was nicht, und von außen gerät die Disziplin immer stärker unter Druck, ihre Forschungsergebnisse zu rechtfertigen: Laborversuche mit isolierten Nährstoffen haben eben nur begrenzte Aussagekraft für die komplexe Ernährungsrealität, und Langzeitstudien verlassen sich in der Regel auf Selbstaussagen der Testpersonen über ihre Ernährung – schwierig. Die eine Instanz, die eine gewisse Deutungshoheit in Deutschland besitzt, die DGE, hält konservativ an Empfehlungen fest, die sich seit Jahrzehnten kaum ändern. Neue Ernährungsimpulse werden so lange ängstlich-kritisch beäugt, bis sie sich auch ohne den offiziellen Segen der DGE durchgesetzt haben.
    2. Du hast ja zu Anfang gerade aufgezeigt, dass Food sich inzwischen weit über ein Grundbedürfnis nach Maslow hinausentwickelt hat. Mit dem Thema Ernährungskompetenz bleibst du aber spätestens auf Maslows Stufe 2 stehen, wo Ernährung Gesundheit für die Zukunft sichern soll. Darauf kommt es aber vielen nicht an. Selbstverwirklichung und soziale Bedürfnisse sind sicher den meisten viel bewusstere Bedürfnisse (zumindest bei uns, wo die untersten zwei Stufen der Pyramide gesichert erscheinen). Wenn also die große gesellschaftliche Aufgabe tatsächlich sein soll, Menschen zu gesundheitserhaltender Ernährungskompetenz zu verhelfen, dann dürfte das nur funktionieren, wenn die Bedürfnisse Selbstverwirklichung und Soziales angesprochen werden. Schwierige Aufgabe, weil ja gleichzeitig die Illusion totaler Individualität und Zugehörigkeit zu einer kleinen Gruppe aufrecht erhalten werden muss.
    Insgesamt: Ich persönlich finde den Aspekt Gesundheit gar nicht mal den wichtigsten beim Thema Food. Das Problem einer nachhaltigen (ja, ich weiß) Lebensmittelversorgung, Stichwort Agrarwende, halte ich für gesellschaftlich noch brisanter. Und im Endeffekt am wichtigsten finde ich den Kampf gegen den Welthunger. Großes Wort, ja. Aber aus dieser Perspektive bekommt der (treffende!) Food-gleich-Fashion-Vergleich schon etwas Perverses.
    Sagt eine, die mittendrin steckt im Thema Food und für die es natürlich auch Selbstverwirklichungsbedeutung hat.

    • Vielen Dank für den prima Kommentar. Ich kann beiden Punkten und dem Fazit zustimmen. Zum Thema Instanz: Mir wäre eine solche schon wichtig, allerdings nicht als erhobener Zeigefinger mit allerlei Ver- und Geboten in Bezug auf meine Ernährung, sondern als glaubwürdige, unabhängige, lustbetonende Quelle von Anregungen, Tipps, Zusammenhängen und Know-how Vermittlung. Das muss nichts Staatliches oder Offizielles sein. Und wenn wir an der Spitze der Pyramide anfangen müssen um irgendwann ein Bewusstsein für nachhaltiges(!) Handeln zu vermitteln – so be it. Was aktuell passiert, ist neben einer zurückhaltenden DGE und enormen Lobby-Anstrengungen der Produzenten eine Zergliederung unter den Konsumenten: Expertise in einer Nische wird denjenigen, die nicht so tief einsteigen können oder wollen, oft als Barriere entgegengehalten. Dabei geht es doch einfach nur um (gutes) Essen und Trinken. Hier wünsche ich mir weniger Hype, mehr Akzeptanz und den Willen zu positiver Veränderung.

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