Mobil, aber unbeweglich – wie die Automobilindustrie um street credibility ringt

Es beginnt ganz häufig mit verbalen Veränderungen. Wo einst „Verlag“ draufstand, prangt seit geraumer Zeit die Bezeichnung „Medienhaus“. Wo man früher national-stolz „British“ war, so deutet BP mittlerweile durch „Beyond Petrol“ an, dass man sich der knapp werdenden Ressourcen im Kerngeschäft bewusst sei. Und die klassischen Automobilhersteller mutieren reihenweise zur „Mobilitätslösung“ und gelegentlich auch zum Mobility-Dienstleister.

Doch anders als bei der legendären „Aus Raider wird Twix“ Markenkampagne liegen der Neufirmierung der genannten Industrieteilnehmer nicht nur Marketingüberlegungen zugrunde. Aus manchen Wortungetümen spricht veritable Verzweiflung. Um nur ja nicht als rückwärtsgewandt zu gelten, soll nach Außen demonstriert werden, dass man sehr wohl begriffen habe, wohin die Branchenreise angesichts fundamentaler Herausforderungen geht.

Und dennoch scheint gelegentlich nackte Panik durch. So ist es wohl zu erklären, dass es inzwischen zum guten Ton der Old Economy gehört sich hemdsärmelig und öffentlichkeitswirksam an die jungen Tech-Heroen heranzuwanzen den bilateralen Austausch mit jungen und mehr oder weniger erfolgreichen Startups zu suchen – bis hin zu einer Beteiligung oder gar zur Übernahme der neuen Geschäftsmodelle. Auf der NOAH Conference in Berlin etwa durfte man junge und ältere Herren beim Männlichkeitsritual beobachten, als ein von BILD-Herausgeber Kai Diekmann gesteuerter Trabi zu Klängen von „Eye of the Tiger“[sic] die alten und neuen Gladiatoren des Automobilismus, Dieter Zetsche von Daimler und Travis Kalanick von Uber, zum Showdown auf die Bühne chauffierte. Die Inszenierung ist gleichermaßen martialisch wie symptomatisch – für die Automobilindustrie und die Medien gleichermaßen.

Während Daimler medienwirksam mit Uber flirtet, an denen sich Toyota in der Zwischenzeit sogar beteiligt hat, müssen andere Konzerne sehen, wo sie bleiben. General Motors versuchte es mit 500 Mio Dollar bei Lyft. Und die Welt lässt kein gutes Haar an Volkswagens 300 Millionen Dollar Beteiligung am israelischen Uber-Klon Gett (vormals GetTaxi). Stephan Dörner nennt den VW-Schachzug bei Gründerszene gar „blinden Aktionismus“. Und auch Wolf Lotters Skepsis entbehrt nicht einer gewissen Häme:

Doch was sollen die Wolfsburger auch machen? Ohne Beteiligungen an Startups schaffen es Konzerne hierzulande offensichtlich nur schwer die Art von Innovation hervorzubringen, die das Zeug zum Geschäftsmodell-Shift hat. Und nach nichts anderem wird händeringend gesucht, will man nicht so enden wie so mancher einstiger Branchenriese; man denke nur an Quelle, Kodak oder Nokia.

In Deutschland erleiden derzeit die Börsenkurse der „großen Vier“ Stromkonzerne, E.ON, Vattenfall Europe, RWE und EnBW Schiffbruch, da keiner eine gute Antwort auf die Energiewende zu haben scheint. Man teilt die Unternehmen nach alten und neuen Energien auf und schafft sich eine hausinterne Bad Bank für die eigenen Altlasten, auch in der Hoffnung, dass der Steuerzahler für einen Großteil des Schadens aufkommen wird. Gleichzeitig sitzt man auch hier wie das Kaninchen vor der Startup-Schlange und staunt, dass es längst nicht mehr um zentrale Energieversorgung geht, sondern z.B. um dezentrale Versorgungskonzepte. Last exit: M&A?

Bei allen verordneten Innovations-Programmen, eingerichteten Inkubatoren und installierten Akzeleratoren: Im Grunde bleiben RWE und E.ON, aber auch Daimler und Co. sich treu. Sie können „nur“ altes Business. Das wissen die Berater mancher Top-Manager dieser Industriezweige natürlich am besten, und daher gehört es zum kleinen Consulting-Einmaleins, dass den Konzernlenkern zum (auch) monetären Flirt mit den Startups dieser Welt geraten wird.

VW-Chef Müller nannte die Gett-Beteiligung einen „Meilenstein für uns auf dem Weg zu ganzheitlichen Mobilitätslösungen“. Was soll er auch sonst sagen. Und da sind sie wieder: die Mobilitätslösungen. 300 Millionen Dollar klingt nach viel. Was man dafür bekommt? Ich habe keine Ahnung. Zum Daimler-Interesse an Uber meinte Dieter Zetsche, dass man hier für die tatsächliche Kontrolle etwa 35 Millionen Dollar investieren müsse – und das sei für Daimler zu viel.

Gleichzeitig liefert die Technologiebranche momentan ganz andere Kaliber an Übernahmen. Microsoft verleibt sich gerade LinkedIn ein – für satte 26,2 Milliarden Dollar. Doch für solche Dimensionen fehlen den hiesigen Unternehmen das Kapital und z.T. auch der Mut. Dabei wäre es doch so sinnvoll derart große Bretter dann zu bohren, wenn es dem eigenen Unternehmen noch blendend geht. Steht man erst einmal mit dem Rücken zur Wand, wird es schwer mit dem Richtungswechsel durch Zukäufe.

Und so logisch Akquisitionen aus dem eigenen Industrie-Vertical auch zunächst anmuten mögen, so wichtig wäre es, wenn finanzstarke, alteingesessene Unternehmen auch einmal völlig artfremd investieren würden. So etwas könnte völlig neues Potenzial freisetzen und mittel- bis langfristig dazu führen, dass dem eigenen Geschäftsmodell ein neues, substanzielles Betätigungsfeld hinzugefügt würde. Aber solche Storys sind den Shareholdern vermutlich nur sehr schwer zu vermitteln. Da setzt man, wie im Falle von VW und Gett, lieber auf Bewährtes. Das ist dann zwar berechenbar in der Langzeitwirkung, sichert kurzfristig aber den eigenen Arbeitsplatz.

So wird die disruptive Bedrohung wohl auch in Zukunft vornehmlich aus der Ecke der Startups kommen. Die Konstellation bleibt wie gehabt: Zunächst ignoriert man seitens der Konzerne die Startups, dann versucht man sie (erfolglos) zu kopieren, schließlich folgt die ultima ratio: Man beteiligt sich. Oder aber man wird von ihnen aus dem Markt gedrängt. Ein bekannter Teufelskreis aka Disruption. So bekannt, dass man sich auf dessen Umlaufbahn fast sicher sein kann, dass einem derlei Management-Entscheidungen niemand ernsthaft zum Vorwurf machen wird. Und vielleicht ist genau das das Problem.

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