Quo vadis Newsroom? Die Macht der Timelines und das Dilemma der Publisher

Ausgerechnet BuzzFeed hatte vor ziemlich genau einem Jahr den Innovation Report der New York Times geleakt. Für mich persönlich war das der bis dahin spannendste direkte Einblick in die Bemühungen eines traditionellen Medienriesen – in diesem Fall aus dem Print-Bereich – sich neuen Rahmenbedingungen anzupassen. Diese Anpassung wird meist unter dem Begriff Digitale Transformation subsummiert (was ich nach wie vor für wenig zielführend halte).

Tradition beim Geschäftsmodell

Im Falle der NYTimes hat man sich quasi an die Spitze der Paywall-Bewegung gesetzt und somit einen veritablen Showcase für eine zutiefst verunsicherte Branche geliefert. Der Impuls dazu entsprang der schieren Erkenntnis, dass Anzeigenerlöse allein das Delta nicht würden ausgleichen können, das durch die schrumpfende Print-Leserschaft entstanden war – und weiterhin entstehen wird. Statt dessen setzt man, auch mangels Alternative, auf die traditionellste Art der Einnahme-Generierung: Der Leser soll zahlen.

Die ersten Ergebnisse, die im Innovation Report nachzulesen sind, stimmten dabei durchaus optimistisch. Doch sogar die Autoren des Reports selbst, also die Mitarbeiter der NYTimes, mussten einräumen, dass die Möglichkeiten einer Paywall begrenzt seien und selbst optimistische Prognosen die Erkenntnis beinhalten, dass der mächtige Newsroom des Unternehmens mittel- bis langfristig dadurch nicht zu finanzieren sein werde.

Nur: Wenn dies nicht einmal der NYTimes gelingt, wer bleibt dann noch übrig den Kampf gegen BuzzFeed, VICE und Co., vor allem aber gegen Facebook und Google aufzunehmen? Die Antwort lautet: vermutlich niemand. Zumindest nicht unter den bisherigen Gegebenheiten, wo Content-Produzenten und Publisher gegen Player antreten müssen, deren Finanzierung und Nutzung völlig anderen Parametern unterliegt, als dies bei den Medienunternehmen selbst der Fall ist.

Verschiebung der Machtverhältnisse

Was mir bei der Betrachtung publizistischer Geschäftsmodelle unter dem Aspekt Innovation, Zukunftsfähigkeit und Wertschöpfung die Augen geöffnet hat, ist die so genannte Smiling Curve), über die Ben Thompson im vergangenen Herbst bei stratechery geschrieben hatte. In dieser einfachen Darstellung offenbart sich das große Dilemma der Verlage und Medienunternehmen. Deutlicher konnte man selten sehen, wohin sich die Macht im Medienzirkus verschoben hat, und wohin sich die Wertschöpfung mehr und mehr verlagert.

The Smiling Curve for Publishing

(Fotonachweis: Quelle)

Kaum hatten die Publisher ihre Gatekeeper-Position eingebüßt, gerieten sie in schwere See; und zwar in die Abhängigkeit von Facebook und anderen Timeline-orientierten Entitäten, aus der sie schwerlich wieder herauskommen werden (an anderer Stelle ging ich auf diese Abhängigkeit bereits detailliert ein). Zumal sich diese Abhängigkeit aktuell zementiert. Neben BuzzFeed und der NYTimes arbeitet Facebook mit weiteren ausgewählten News-Organisationen zusammen, die ihre Inhalte z.T. komplett bei Facebook stattfinden lassen, anstatt, wie bisher, zu verlinken. Die Beurteilung, ob dies der finale Sündenfall der Content-Produzenten ist, überlasse ich gerne anderen.

Gretchenfrage des Journalismus

Fest steht jedoch, dass sich dadurch eine ganze Reihe weiterer Probleme ergeben. Trevor Timm erläutert dies in seinem Artikel: Nicht nur verkaufen die Publisher ihre (Content-)Seele und liefern sich den Unwägbarkeiten von z.T. willkürlichen Algorithmus-Änderungen seitens Facebook aus; viel schlimmer wiegt die neue Macht des Social Networks:

„the right to chose between the free expression of ideas or to instead impose censorship when it deems content unworthy. That should worry the public, because when given that power in the past, Facebook has ruled with an iron fist.“

Grund genug für einen neuen Branchen-Pessimismus? Der Journalist Richard Gutjahr äußert sich jedenfalls wenig optimistisch zur Zukunft des Journalismus. In einem Video-Interview mit Ingrid Brodnig macht er seiner Branche wenig Hoffnung gegen die aktuellen Entwicklungen bestehen zu können. Selbst die so oft herangezogene Argumentation, Journalisten könnten News einordnen, sei längst nicht mehr haltbar.

Was bedeutet das alles? Wird es zukünftig noch viele News-Websites geben? Oder ist der Content-Stream das (vorläufige) Ende der Entwicklung? Klar ist, dass der Ort, an dem Inhalte jeglicher Art zukünftig konsumiert werden, von entscheidender Bedeutung ist. Gleichzeitig wird das Device zur Nebensache. Letzteres erkennt auch Tom Standage, stellvertretender Chefredakteur des Economist, in einem sehr lesenswerten Interview mit Joseph Lichterman an, wenn er betont „print is just another device“.

„Bewältigbarkeit“ als Wettbewerbsvorteil

Standage geht auf ein Hauptziel des Economist ein, das „desert-island magazine“ sein möchte. Er meint damit, dass man stets zum Ziel habe eine Art endliches Informations-Quantum zur Verfügung zu stellen; also genau die Menge und Tiefe an Inhalt, die der Rezipient verarbeiten kann um sich maximal informiert zu fühlen. In diese Strategie passe The Economist Espresso, das tägliche, für Nicht-Abonnenten kostenpflichtige Briefing des Economist zu bestimmten Themen, in dem man aus Gründen der Fokussierung u.a. auf weiterführende Links verzichte. Der Dienst, der als App verfügbar ist, macht sich das Defizit der Informationsfülle zu Nutzen:

„The “you’ve got to the end and now you’ve got permission to go do something else” is something you never get. You can never finish the Internet, you can never finish Twitter, and you can never really finish The New York Times, to be honest.“

Mitten in der Abhängigkeitsfalle

Wenn Facebook zum Content Management System für Publisher wird, das deren Inhalte dank überlegener Technologie deutlich besser monetarisiert als die Publisher selbst, dann schlägt das Pendel publizistischer Geschäftsmodelle bereits in eine ganz bestimmte Richtung. Die Frage wird sein, was alte und von allem neue Marktteilnehmer dem entgegenzusetzen haben. Das Modell einer Stiftung zur Finanzierung von Journalismus, wie etwa beim Guardian, mag nahe liegen, ist jedoch kaum eine Lösung für mehr als eine Handvoll der Marktteilnehmer.

Wie man es dreht oder wendet, die Macht liegt heute bei denjenigen Playern im Markt, die für zwei essenzielle Voraussetzungen erfolgreicher Publikationen sorgen: Distribution und Discoverability. Der Content selbst, bzw. dessen Herkunft, wird dabei mehr und mehr zur Nebensache; es gibt schlicht zu viele ausreichend gute Produzenten von Inhalten. Und wenn man die Entwicklung des so genannten „Roboter-Journalismus“ zu Ende denkt, könnte einem tatsächlich Angst und Bange um einen ganzen Berufsstand werden.

Zukünftig wird es also entscheidend sein ein hohes Maß an Unabhängigkeit von den Content Distributoren zu besitzen, exzellente, bedarfsorientierte Inhalte liefern zu können und gleichzeitig mit einem Geschäftsmodell aufzuwarten, das in der Lage ist auch jenseits von Paywall und Advertising Werte zu schaffen und zu schöpfen. Man darf gespannt sein, welche neuen Geschäftsmodelle und Finanzierungs-Synergien vor diesem Hintergrund entstehen werden.

Facebook-Teufelskreis: von der Timeline-Abhängigkeit der Publisher

Es klang so verlockend: Die Sozialen Medien sollten der Ausweg für die Publisher aus der Abhängigkeit von Google sein. Neben SEO tat sich plötzlich eine neue Traffic-Quelle auf und es wurden Teams installiert um diese Kanäle mit passendem Content zu befüttern. Was dabei anfangs kaum jemand bemerkt hat: Die Abhängigkeit von Facebook ist noch viel perfider als jene von mehr oder weniger transparenten Such-Algorithmen, denn diese Abhängigkeit setzt von Anfang an auf Ausbeutung.

Zu Beginn präsentierte sich Facebook den Medienmarken als schier unerschöpfliches Reservoir an neuen Leser- und Nutzergruppen. Beim Aufbau von Marken-Communitys signalisierte man große Unterstützung, forderte auf Publisher-Seite aber auch entsprechende Manpower und vor allem passende Inhalte in ausreichender Frequenz.

Diese Inhalte werden inzwischen in unseren Timelines bevorzugt behandelt, sprich: vorrangig vor den Postings unserer Freunde angezeigt. Facebook tut dies natürlich nicht aus reiner Menschenfreundlichkeit, sondern auch um Abhängigkeiten zu fördern. Je mehr Traffic ein Anbieter über Facebook generiert, desto mehr Inhalte muss er dort auch bereitstellen. Und die Produktion von Content ist teuer, während die Monetarisierung der eigenen Inhalte nicht in gleichem Maße skaliert. Spätestens jetzt merkt der Letzte, wer hier von wem profitiert.

Geradezu absurd wird es aber, wenn diejenige Marke, die maßgeblich dazu beigetragen hat ihre eigene Facebook-Community aufzubauen, urplötzlich nicht mehr mit ihren eigenen Mitgliedern in Kontakt treten kann, weil Facebook die Sichtbarkeit (auf 1/16) beschränkt hat. Doch halt, sie kann diese ja noch kontaktieren: indem sie dafür bezahlt. Ein solches Maß an Abhängigkeit und Ausbeutung war seit der Leibeigenschaft im Mittelalter nicht mehr derart offensichtlich.

Doch damit nicht genug. Facebook fordert beispielsweise von Video-Produzenten ein bestimmtes Format. Das Ziel: Die Videos sollen möglichst in der Facebook-Timeline stattfinden (indem sie automatisch anlaufen), so dass die eigentliche Web-Präsenz des Publishers nahezu überflüssig wird. Und die Krönung ist: Facebook vermarktet den Publisher-Content selbst: an die gleichen Werbekunden, aber mit viel mehr zur Verfügung stehenden Kundendaten. Angeschmiert, lieber Publisher, und zwar gleich mehrfach.

Und nun wurde ein Forschungsprojekt der TU Darmstadt und der TU Dresden veröffentlicht, das in einer Langzeitstudie die Nachrichtenverbreitung in den Social Media untersucht hat. Facebook habe laut Studie quasi ein Monopol bei der Nachrichtenweitergabe.

Problem erkannt? Fein. Doch was nun? Welche Strategie bleibt für ein journalistisches Projekt übrig, wenn Facebook und Co. die Publisher nurmehr als Timeline-Futter verfrühstücken? Muss ich als Medienhaus das Thema Facebook-Relevanz im Blick behalten und weiterhin alles dafür tun, dass meine Inhalte geteilt, geliket und getwittert werden? Oder müssen wir vielmehr zusehen, dass unser teuer produzierter Content so einzigartig und relevant wird, dass Facebook nicht zum Hauptverbreitungsweg wird und wir uns kollektiv vom Timeline-Tropf lösen können?

Aktuell ist das Thema Dark Social in aller Munde, also z.B. die Traffic-Quelle WhatsApp, über die wenig bis keine Daten zur Auswertung vorliegen. Ist das eine Alternative zum beschriebenen Abhängigkeits-Szenario oder nur der Einstieg in einen neuen Teufelskreis? Auch hier müssten die Publisher wieder Teams mit entsprechender Expertise aufbauen, da diese Netzwerke nach wieder anderen Regeln funktionieren. Bleiben wir gespannt.

Reminder: Einige der beschriebenen Zusammenhänge entstammen dem großartigen Vortrag „The Four Horsemen: Amazon, Apple, Facebook & Google. Who Wins/Loses.“ von Scott Galloway während der DLD Conference.

Warum heißt mein Blog… Digitale Tanzformation?

Die hoch geschätzte und von mir sehr bewunderte Dr. Christine Finke hat in ihrem Blog Mama arbeitet zur #Blogparade aufgerufen. Sie möchte wissen, wie (m)ein Blog zu seinem Namen kam. Nun, eigentlich habe ich diese Frage schon in einem meiner ersten Blogposts beantwortet, aber so leicht will ich mich nicht aus der Affäre ziehen.

Ich habe bis Ende 2013 für einen großen Verlagskonzern gearbeitet, der – wie viele andere Unternehmen auch – die „Digitale Transformation“ ausgerufen hatte. Ich mag den Begriff nicht, da er meiner Meinung nach irreführend ist, indem er falsche Erwartungen weckt und von falschen Voraussetzungen ausgeht.

Digitale Transformation suggeriert, dass man verschiedene analoge Produkte, wie z.B. Zeitschriften oder Zeitungen, in einen digitalen Zustand überführen könne. Doch das stimmt nicht, denn dadurch verschließt man sich den Entstehungs- und Wirkungsbedingungen von rein digitalen Produkten und Anwendungen und den Bedürfnissen der Nutzer. Dass etwa Zeitungen die ersten Websites ins Netz stellten, war eher Ironie der Geschichte als logische Entwicklung.

Irgendwann war ich des Begriffs so über, dass ich ihn persiflierte. Warum Tanzformation? Ich wohne seit 15 Jahren im Epizentrum des rheinischen Frohsinns, da passen Tanzformationen ganz gut hin. Und als ich Frühsommer dieses Jahres endlich anfing zu bloggen, lag der Name des Blogs auf der Hand. Nur zu einem war ich bislang zu faul: zum Umzug von WordPress auf die eigene Domain. Ein guter Vorsatz für 2015 eigentlich – und vielleicht hilft mir Mama arbeitet ja über die technischen Hürden.

Wo wir gerade beim Thema sind: Natürlich würden mich auch die Geschichten hinter den Namen einiger Blogs sehr interessieren, daher möchte ich die Blogparade (nur bei Interesse) gerne ausweiten auf More Than Paper,  Ich Liebe Meine Fernsehzeitung, Hurra! und Die Veganmacherin.

„Optimier’ dich, du Sau!“ Perfektionismus, Clickbait und digitale Nötigung

Die Headline schreit mich an, fast spring sie mir ins Gesicht: „Zehn Dinge, die gute Eltern für ihre Kinder tun“ tönt es aus meiner Facebook-Timeline. Filterblase at its worst. Selbst schuld, sage ich mir, schließlich habe ich den Absender besagter Selbstoptimierungs-Weisheiten überhaupt erst abonniert, auf dass er mein mehr oder weniger schlechtes Gewissen angesichts diverser Unzulänglichkeiten regelmäßig penetriere.

Wer genau dieser Absender ist, welche Marke sich dahinter verbirgt, all das ist noch nicht einmal zweitrangig. Es geht ausschließlich um den Kick im unmittelbaren Augenblick. Und der Kick ist mein Klick. Der Visit ist die Währung und die Botschaft immer Mittel zum Zweck. Und die Masche dahinter stets die gleiche: „Du bist defizitär!“ Zu dick, zu träge, zu unentschlossen. Zu schlecht organisiert, zu durchsetzungsschwach, zu introvertiert. Zu undiszipliniert, zu sanft, zu sensibel.

Der Ausweg aus der Defizit-Falle versteckt sich in Listen und auf Bannern voller Banalitäten. Clickbait heißt der Mechanismus hinter Sprüchen und Headlines. Minimal-invasiv im Vergleich zu heftig.co („Dieser Hund hält das Fahrrad seines Besitzers fest. Und als der wieder kommt, macht der Hund etwas Unglaubliches.“), aber immer gestrickt wie ein Verkehrsunfall: aufdringlich, aber Wegsehen geht nicht. Nach dem Klick: der Allgemeinplatz.

Meine Reaktion ist längst Trotz. Geradezu kindlicher Trotz. Geht es um „Sieben Wege zu perfekter Mitarbeiter-Führung“, möchte ich mich im Büro wie die Axt im Walde benehmen. Lautet die Schlagzeile „Wie erfolgreiche Menschen mit vier Stunden Schlaf pro Nacht auskommen“, drehe ich mich auch nach 14 Stunden komatösem Schlummern noch einmal um. Und das Motto „Wie Sie Ihren inneren Schweinehund überwinden“ lässt mich nicht die Jogging-Schuhe schnüren, sondern umgehend Pizza ordern und das dritte Bier mit Korn kippen.

Natürlich ist Trotz keine Lösung. Aber diese Kaskaden aufdringlicher Selbstoptimierungs-Orgien sind das Gegenteil davon. Zumal sie in nahezu jeden Lebensbereich vordringen. Was für ein Menschenbild steckt eigentlich hinter all diesen Attacken auf unsere Unperfektheit, welcher Individualitäts-Begriff liegt diesem Kalkül zu Grunde?

„Früher war mehr unperfekt!“, möchte ich den Perfektions-Jüngern ins Gesicht schreien. Statt dessen betreibe ich dann eben Timeline-Hygiene oder poste den ein oder anderen trotzigen Spruch in die Kommentarspalten. Denn wer meint mir via Facebook und Co. Vorschriften bezüglich meiner Lebensführung unterjubeln zu müssen, der betreibt nur eines: digitale Nötigung.

„Digital kills the analog star“? Warum das Prinzip einer Digitalen Transformation zu kurz greift

Viele Unternehmen sind auf der Suche nach der digitalen Erleuchtung. Fast keine Branche ist vom Veränderungsdruck ausgenommen, der durch die Digitalisierung ausgelöst wurde. Mit am stärksten betroffen sind Zeitungs-, Zeitschriften und Buch-Verlage, deren Auflagen angesichts eines sich radikal verändernden Medienverhaltens im Sinkflug sind, während ihr Digitalgeschäft die dadurch entstehenden Umsatzverluste nicht kompensieren kann. Die Lösung wird von Beratern und Medien seit Jahren propagiert, sie heißt: Digitale Transformation. Doch wer das glaubt, der irrt; und zwar gewaltig.

Der Wunsch behindert das Denken

Digitale Transformation ist ein Wunschdenken. In diesem Denken kommt nämlich der Wunsch zum Ausdruck, dass Geschäftsmodelle aus dem analogen Spektrum in etwas Digitales transformiert werden könnten. Sache erledigt, Aufgabe erfüllt. Eine solche Vorstellung ist ebenso falsch, wie gefährlich. Wer als Unternehmer oder Manager immer noch glaubt, es sei damit getan sein Produkt- oder Dienstleistungs-Portfolio um ein digitales Pendant zu erweitern, der hat zwei Dinge gründlich missverstanden.

Da ist auf der einen Seite das Missverständnis, dass eine Website, eine App oder ein E-Mag die digitale Krönung eines (z.B. verlegerischen) Geschäftsmodells darstellen. Die Trennung der Inhalte von ihrer Darstellungsform mag wie eine vielversprechende Strategie klingen, den Kern des Problems löst ein solches Vorgehen nicht einmal im Ansatz. Denn die Herausforderung ist nicht die fehlende Verfügbarkeit von Content in bestimmten Kanälen oder auf unterschiedlichen Devices, sondern ein Defizit in der Herangehens- und Denkweise von Unternehmen.

Die Krux ist, dass die Verfügbarmachung bereits vorhandener Inhalte unter dem Stichwort der „Discoverability“ nichts anderes ist, als eine commodity. Kein Unternehmen kann in diesem Umfeld noch viel gewinnen; hier gibt es nur Verlierer. Und die Verlierer sind diejenigen, die es noch nicht einmal geschafft haben ihre Pflicht bei der Distribution ihres Contents zu erfüllen. An die Kür, nämlich die Entwicklung völlig neuer Produkte und Ökosysteme, ist an dieser Stelle noch nicht einmal zu denken.

Ein Produkt ist ein Produkt ist ein Produkt

Das zweite große Missverständnis entsteht durch die fast ausschließliche Beschäftigung von Unternehmen mit dem ersten Trugschluss. Dadurch, dass alle Kraft für eine (nicht wirklich mögliche) Transformation ins Digitale aufgewendet wird, gerät ein Themenkomplex nahezu völlig in der Hintergrund: das Produkt selbst.

Ob es Ablenkung, Unfähigkeit oder Fahrlässigkeit auf Unternehmensseite ist, kann nicht abschließend beurteilt werden. Fakt ist: Es geht nicht darum Inhalte digital verfügbar zu machen, sondern darum das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung vor dem Hintergrund völlig neuer Rahmenbedingungen noch einmal von Anfang an und komplett neu zu durchdenken.

Worauf kommt es beim Erfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung denn an? Auf die Fähigkeit der Hersteller und Anbieter eines oder mehrere Kundenbedürfnisse auf besondere Art und Weise zu befriedigen, so dass das Produkt bzw. die Dienstleistung ein gewisses Alleinstellungsmerkmal erhält und verteidigen kann. So oder so ähnlich sind die meisten erfolgreichen Produkte entstanden. Sie wurden im Laufe der Zeit angepasst und verbessert und haben sich erfolgreich am Markt etabliert.

Form follows function

Was nun vor dem Hintergrund der sog. Digitalen Transformation passiert, ist eine Dissoziation der Produktentwicklungs- und Herstellungs-Prozesse von der zuvor beschriebenen Vorgehensweise. Auf einmal ist der Blick auf Zielgruppenbedürfnisse und Produkteigenschaften getrübt von einem Denken, das Kanäle und Technologien in den Vordergrund stellt, statt sich der einzig wichtigen Frage zu widmen, welche Probleme das Produkt bzw. das Unternehmen eigentlich zu lösen angetreten ist.

Form follows function, das bedeutet in diesem Zusammenhang: Digital ist der Weg, nicht das Ziel. Die digitalen Darstellungs- und Umsetzungsmöglichkeiten verstellen viel zu oft den Blick aufs Wesentliche: nämlich auf das Produkt selbst; und auf die notwendigen Veränderungen von Unternehmenskulturen und Produktentwicklung. Unternehmer und Führungskräfte werden das Thema der Veränderungen durch alles Digitale erst dann in den Griff bekommen können, wenn sie ihr Denken auf ein paar der Wesentlichkeiten des Digitalen abstimmen.

Sieben Wesensmerkmale von Digital

  1. Digital ist kein Kanal, sondern Konvergenz: Es verbindet alle kommunikativen Kanäle und integrativen Plattformen mit interaktiven Zugangswegen zu neuen Ökosystemen.
  2. Digital ist keine Abteilung, sondern Chefsache: Jeder Unternehmenslenker und jede Führungskraft benötigt ein tiefes Verständnis der digitalen Möglichkeiten und muss diese glaubwürdig, authentisch und mit Begeisterung vertreten können.
  3. Digital ist kein Synonym von Technik, sondern eine andere Denkweise: Angesichts der Vielzahl und der Komplexität digitaler Technologien nimmt der Grad an Spezialisierung zwar weiter zu, während die Anwendung der Technologien immer intuitiver wird; gleichzeitig bedarf es aber der Fähigkeit als Generalist die Summe der Teile zu antizipieren.
  4. Digital ist kein Prozess, sondern Gegenwart und Zukunft: Alle Mitarbeiter eines Unternehmens müssen in die Lage versetzt werden die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen zu können und ihr Wissen unter dem Aspekt des life-long learning permanent organisch zu erweitern.
  5. Digital ist nicht planbar, sondern volatil: Auch wenn die Messbarkeit digitaler Anwendungen ein großer Vorteil ist, so muss angesichts ständiger Veränderung das Prinzip von trial & error elementarer Bestandteil unternehmerischen Handelns sein (dürfen).
  6. Digital ist nicht das Ziel, sondern der Weg: Zuerst benötigt es ein tiefes Verständnis von Märkten, Bedürfnissen und Kanälen, erst danach kann die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen auch im digitalen Kontext erfolgen.
  7. Digital ist keine Bedrohung, sondern eine Chance: Die Chancen digitaler Technologien überwiegen die Risiken bei weitem, dennoch müssen die Herausforderungen z.B. in den Bereichen Datensicherheit und Überforderung konsequent angegangen werden.

Um ein Unternehmen für das digitale Zeitalter gut aufzustellen, reicht es nicht aus am Ende der Wertschöpfungskette anzusetzen und lediglich digitale Varianten von Produkten oder Dienstleistungen bereitzustellen. Viel wichtiger als das Produkt selbst ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen denkt und handelt und wie es sich im digitalen Kontext strategisch und organisational aufstellt.

Digital ist dabei keine Disziplin der Produktentwicklung oder eine Fertigkeit einzelner Mitarbeiter, sondern ein elementarer Bestandteil der Strategie, des Denkens und des Agierens des gesamten Unternehmens und seiner Stakeholder. Somit ist Digital auch kein Unternehmensbereich, den man outsourcen oder zentralisieren kann. Letzteres funktioniert langfristig schon alleine deshalb nicht, weil Digital kein Synonym von IT ist und weil es sich nicht als Produktionsmittel isolieren und institutionalisieren lässt.

Digital ist mehr als Technologie. Es ist mehr Wie als Was. Es geht um den Weg zum Ziel und um das Denken und Handeln auf Basis der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zur Vernetzung, zur Verknüpfung und zur Interaktion von Märkten, Themen, Kunden und Medien. Die Chancen sind riesig.

Food ist das neue Fashion – was Ernährungs-Trends mit unserer Zukunft zu tun haben

Essen ist Trend. Wobei diese Zuschreibung das Ausmaß dieses Trends nicht einmal annähernd zu beschreiben in der Lage ist. In der Maslowschen Bedürfnispyramide arbeitet sich das Thema Essen und Trinken langsam aber sicher nach oben. Von jeher ein Grundbedürfnis des Menschen, ohne das ein Überleben unmöglich wäre, erklimmt das Thema Food inzwischen Stufe um Stufe.

Den Bereich der sog. Restitutions-Bedürfnisse hat Food bereits verlassen und deckt heute sämtliche Bedürfnis-Aspekte des modernen Menschen ab: Gruppenzugehörigkeit, Anerkennung und Selbstverwirklichung sind längst auch für Ernährungs-Themen ausdifferenziert: Veganer tun sich gerne mit Gleichgesinnten zusammen, Kochwettbewerbe dominieren den medialen und nicht-medialen Raum und ernährungsbasierte Lebenskonzepte haben Hochkonjunktur.

Wo es Bedürfnisse gibt, da lauert Geschäft

Wo Bedürfnisse ihrer Befriedigung harren, da ergibt sich vor allem Raum für zwei Dinge: für den Kampf um Deutungshoheit einerseits und, unmittelbar darauf aufbauend, für Umsatz und Geschäft. Lebensmittelhersteller und der Lebensmittel-Einzelhandel haben dies vor vielen Jahrzehnten erkannt und ihr Business seither ständig ausgeweitet und mehr oder weniger optimiert. Die große Masse zu bedienen ist jedoch nur ein Aspekt eines immer größer werdenden Food-Markts.

Food & Tech Industry 2014

Denn seit einigen Jahren, und bedingt durch die Möglichkeiten der Digitalisierung, drängen immer mehr und immer unterschiedlichere Player in viele Nischen dieses Markts – und aktuell auch wieder aus diesen Nischen heraus in Richtung Massenmarkt. Ein Blick auf die „Food & Tech Media Industry 2014“ lässt einen erahnen, wie stark dieses Marktsegment tatsächlich wächst und wie diversifiziert die Business Modelle dort bereits sind.

Angebot galore

Auch im Medien-Bereich ist Food längst das neue Fashion. Unzählige Zeitschriften-Neugründungen, Rezepte-Websites, Koch-Apps, TV-Kochshows, Gourmet-Podcasts und Genuss-Blogs wurden und werden ins Leben gerufen. Eine neue Ebene der Spezialisierung ist dabei getrieben von Ernährungs-Trends einerseits und Nahrungsmittel-Unverträglichkeiten andererseits. Vegan, Glutenfrei oder Paleo haben ihre Verbraucher-Nischen längst verlassen und ihr z.T. etwas altbackenes Image abgelegt: freie Bahn für das Lifestyle-Attribut. Und schon wird wieder ein Geschäft daraus.

Grundsätzlich ist es sehr zu begrüßen, dass der Speiseplan um neue Produkte jenseits des industriellen Mainstreams erweitert wird. Und vermutlich ist es lediglich ein Zeichen unserer Zeit, dass das Marketing-Pendel dabei häufig ins Extreme ausschlägt: Die Fabrik wurde zur Manufaktur, Bio zur Commodity, Rauke zu Rucola und Slow Food zur Ersatzreligion.

Zeit zu Handeln

Dabei wäre es dringender angeraten denn je, dass wir den Menschen wieder ein einigermaßen natürliches Verhältnis zu Kochen und Nahrungsmitteln vermitteln. Die modernen Zivilisationskrankheiten, allen voran Diabetes, sind zum großen Teil möglicherweise auch auf Mangelernährung zurückzuführen. Und diese hat manchmal finanzielle Gründe, viel häufiger ist sie jedoch Resultat immenser Informations-Defizite. Und genau darin liegt die Herausforderung: Wir brauchen eine neue Didaktik und einen Schulterschluss der Know-how-Träger im Bereich der Ernährung.

Die Herausforderung ist global

Die Bevölkerungsexplosion mit der Perspektive, dass irgendwann bis zu zehn Milliarden Menschen auf der Erde leben könnten, zwingt uns dazu die Frage zu beantworten, ob und wie wir die produzierbaren Nahrungsmittel-Ressourcen auf diese riesige Zahl abstimmen können. Aus der Wissenschaft stammen einige Ansätze, wie z.B. die Fleisch-Produktion der Zukunft aussehen könnte, Stichwort: „in-vitro/cultured meat“. Wie man Verbrauchern solches synthetisches „Fleisch“ schmackhaft machen kann, dürfte eine der spannenderen Education- und Marketing-Disziplinen werden.

Ballungszentren mit frischen Nahrungsmitteln zu versorgen ist eine ebenso große Herausforderung, da die konventionelle Landwirtschaft dies selbst bei genetischer Optimierung der Produkte nicht mehr in Gänze wird leisten können. Längst spricht man von vertikalen Farmen, die der Tatsache Rechnung tragen, dass für die Ernährung der zusätzlichen drei Milliarden Menschen bis zum Jahr 2100 viel mehr ackerbares Land nötig sein wird, als derzeit zur Verfügung steht. Eine riesige logistische Herausforderung.

Aufmerksamkeits-Ökonomie

Der bereits geforderte Schulterschluss derjenigen, die uns und den nachfolgenden Generationen das nötige Wissen zur Veränderung unserer Ernährungs- und Lebensgewohnheiten näher bringen sollen, ist angesichts des bereits erwähnten Geschäfts vermutlich nicht so einfach herzustellen. Zumal der Kampf um die Deutungshoheit vehement tobt.

Keine vormittägliche Fernsehsendung ohne eigenen Ernährungs-Experten, kein Access-Primetime-Format im TV ohne einen mehr oder weniger prominenten Koch. Um die Sache geht es nur vordergründig, statt dessen sorgen Heerscharen von Agenten, Managern und PR-Beratern dafür, dass das Konterfei des eigenen Mandanten möglichst viele möglichst aufmerksamkeitsstarke Medien-Formate ziert. Die Botschaft gerät dabei zur Nebensache.

Her mit der Instanz!

Noch liegt es also am Einzelnen sich die Kompetenz zuzulegen, die es braucht um die richtigen Ernährungs- und Konsumentscheidungen zu treffen. Die Vielzahl der Informations- und Einkaufsquellen macht das nicht unbedingt leichter. Eine wichtige Aufgabe von Medien und Multiplikatoren wird es daher sein die schiere Masse an Informationen und Ernährungs-Ratschlägen zu bündeln, zu kuratieren und mit der Empfehlung einer anerkannten Instanz als Orientierung zur Verfügung zu stellen.

Eine solche Aufgabe erfüllen manche Organisationen heute schon zum Teil, aber keine global und umfassend genug. Darin liegt eine riesige Chance: im Kampf um Glaubwürdigkeit ohne Interessenkonflikte und Kalkül Komplexitäts-Reduktion zu betreiben und dabei allgemein gültige, dem Menschen und der Gesundheit dienende Empfehlungen und Handlungsableitungen zur Verfügung zu stellen. Wer will, wer kann, wer macht es? Man darf gespannt sein.

Na(t)ive Advertising – über Machtspiele und Ideenlosigkeit im standardisierten Medienzirkus

Verkäufer von Werbe-Einbindungen auf unterschiedlichen Medien-Plattformen zum Zwecke deren Finanzierung zu sein ist wahrlich kein Zuckerschlecken. Jedenfalls heutzutage nicht mehr. Es mag Zeiten gegeben haben, als der Verkaufsmitarbeiter einigermaßen amüsiert zum Telefonhörer griff, um dem ebenso putzigen wie hoffnungslosen Versuch des Kunden eine ganzseitige Anzeige, etwa im Stern, Spiegel der Bild-Zeitung, zu belegen, eine zuckersüße Absage zu erteilen. Man sei ausverkauft und der bloße Versuch veritabel naiv. „Rufen Sie nächstes Jahr wieder an.“

Heute sind derlei Anekdoten längst mediales Anglerlatein. Die Anzeigenerlöse der Print-Titel sind ebenso im Sinkflug wie die verkaufte Auflage. Und das für Werbebuchungen zur Verfügung stehende Online-Inventar ist schier unbegrenzt und dank Echtzeit-Versteigerungen und Targeting für jeden noch so speziellen Bedarf in allen Zielgruppen-Schattierungen überreichlich verfügbar.

Konzepte? Ach was.

Das macht den Verkauf von Display-Anzeigen mitunter reichlich mühsam. Und als ob das noch nicht schlimm genug wäre, sind die Rahmenbedingungen, unter denen die vermeintlichen Verkaufskanonen ihre AdImpressions an Mann oder Frau zu bringen trachten, alles andere als selbstbewusstseinsfördernd.

Die Macht liegt aktuell ganz eindeutig bei den Agentur-Netzwerken und deren Mitarbeitern. Letztere sind in der Regel weiblich, jung und von sehr geringer Halbwertszeit in ihren Unternehmen. Wer hier echte Beziehungen aufbauen möchte, wird sich schwertun. Es zählt ohnehin nur eines: der Rabatt. Konzepte? Ich bitte sie…

Tod eines Handlungsreisenden

Ich habe das jahrelang gemacht. Anfangs aus der Not heraus, da das Überleben des Unternehmens davon abhing, später dann sehr motiviert, weil die Wachstumsraten von Jahr zu Jahr gesteigert werden wollten, und zuletzt immer mühsamer, da die Landschaft durch Kostendruck, Konsolidierungs-Wellen, Personal-Fluktuation und zunehmender Automatisierung ihren Charme fast gänzlich einzubüßen drohte.

Das Ego der Verkäuferseele wurde nicht mehr durch zwischenmenschliche Kontakte oder die Kreation und Perfektionierung besonders performanter Kampagnen gestreichelt, sondern war einzig und allein abhängig von quantitativen Belohnungs-Systemen. Es setzte – auch bei mir – ein Prozess der Entfremdung ein. Willy Loman lässt grüßen.

Digitales Tanzäffchen

Meine wichtigste Mahlzeit des Tages war im Joballtag sehr häufig: der Clown. Oft kam ich mir vor wie das Ein-Mann-Bespaßungskomitee für ganze Marketing- und PR-Abteilungen von Konsumgüter-Herstellern oder Junior-Planer Versammlungen großer Agentur-Netzwerke. Ich, das digitale Tanzäffchen, machte gute Miene zum unendlich frustrierenden Spiel immer wiederkehrender Null-Ideen und Pseudo-Gegenargumentationen aus dem Grundkurs für Verhandlungstaktik.

Negatives Highlight auf der nach unten offenen Skala für Ideen aus der Mottenkiste: ein Plätzchen-Backwettbewerb für unsere Koch-Website – im Juli. Knapp gefolgt von einem mehrstündigen Vortrag einer Junior Produkt Managerin zum Thema Kartoffelsalat-Konfigurator. Keine Pointe. Ob wir nicht das tolle Gewinnspiel auf unserer Website integrieren wollten? Wollten wir nicht; mussten wir aber viel zu oft oft.

Ausweitung der Kampfzone

Solche werblichen und kommunikativen Rohrkrepierer locken heutzutage niemanden mehr hinter dem medialen Ofen hervor. Und dabei ist es völlig egal, wie die Formate in der Werbesprache letztendlich genannt wurden. Die aktuelle Branchensau, die durchs digitale Dorf getrieben wird, heißt Native Advertising. Das ist nichts anderes als der mehr oder weniger taugliche Versuch werbliche Inhalte wie redaktionellen Content anmuten zu lassen. Auf Deutsch: Nutzer-Verarschung. Gute Konzepte haben aus den bereits genannten Gründen Seltenheitswert.

Wie oft hat man bei den Websites, für die ich gearbeitet habe, nachgefragt, ob man oberhalb der werblichen Botschaft statt „Anzeige“ nicht auch „Promotion“ oder „Sponsoring“ oder irgend einen anderen Euphemismus für Werbung verwenden könne. Meine naive Frage: „weshalb denn?“ wurde mit einem der schönsten Neologismen der Medienbranche beantwortet. Es gehe um den „Anzeigenäquivalenzwert“. Den An-zei-gen-ä-qui-va-lenz-wert.  Dabei handelte es sich um den Versuch entsprechende redaktionelle Fläche in den entsprechenden Anzeigenwert umzurechnen. Ein Wahnsinn, von dem die PR-Branche inzwischen glücklicherweise abgekommen ist.

Standards, Standards, Standards

Doch was tritt an dessen Stelle? Welcher Bewertungslogik folgen die Medienmacher und Werbetreibenden? Was sind die KPI der Branche?

In der digitalen Werbewirtschaft ruft man seit Anbeginn der Zeit nach Standards in der Beurteilung des Kampagnenerfolgs. Und am Anfang war das auch insofern einigermaßen nachvollziehbar, als die Entscheider in der Marketing-Industrie – also die Hüter der Werbe-Budgets – sämtlich mit Kennzahlen aus Print- und TV-Werbung sozialisiert waren. Sie benötigten Übersetzungshilfe. Da war der Klick, den es plötzlich neben der reinen Page Impression gab, eher störend. Ach, hätte man es doch dabei belassen und digitale Werbung nach den gleichen Kriterien beurteilt wie andere Gattungen. Media Control lässt grüßen.

Das Imperium schlägt… sich in die Flucht

Aber nein, es braucht Standards. In der Diskussion sind derzeit die KPI Time-on-Site und Visibility. Und der Grund dafür ist einmal mehr die weitere Optimierung der Media-Budgets. Auch hierin liegt ein Grund für die Krise vieler Medienhäuser: im Zwang sich jeder noch so gängelnden Mess-Methodik der Agenturen und Netzwerke unterwerfen zu müssen um der Wachstumslogik der eigenen Shareholder wenigstens halbwegs gerecht zu werden.

Was haben Medienhäuser und Vermarkter denn schon entgegenzusetzen? Im digitalen Kontext gibt es keine „gesetzten“ Plattformen mehr, jede Website und jede Mobile Anwendung ist immer und jederzeit ersetzbar. Relevant Set? Das war früher. Heute gibt es automatisiertes Real-time-Bidding auf Basis algorithmischen Targetings. Kein Vermarkter oder Seiten-Betreiber kann es sich leisten auf jedes noch so optimierte und rabattverseuchte Budget zu verzichten. Denn die Daumenschrauben der Agentur-Netzwerke sind schnell bei der Hand: Wenn Ihr euch unseren Forderungen nicht beugt, buchen wir euch im kommenden Jahr überhaupt nicht mehr.

Idealismus allein reicht nicht

Was bei all dem auf der Strecke blieb und bleibt? Gesunder Menschenverstand, Beziehungen, Kreativität, Vertrauen, Verteilungsgerechtigkeit, Pragmatismus und Nachhaltigkeit. An deren Stelle traten Optimierung, Automatisierung, Konsolidierung, Standardisierung, KPI sowie die Verschiebung der Macht hin zu sehr wenigen Unternehmen und Netzwerken. All das macht aus Sicht von Betreibern redaktioneller, journalistischer Special Interest Plattformen keinen großen Spaß mehr. Denn so groß kann der Idealismus gar nicht sein, als dass er die aufgezeigten Branchen-Mechanismen langfristig überdauert.

Einen Ausweg sehe ich erst dann, wenn das Know-how auf Seiten der eigentlichen Werbetreibenden in Sachen Digital groß genug ist; und wenn sich dieses Know-how mit einer gewissen Ethik paart, die Effizienz des Mitteleinsatzes nicht über alles stellt. Und wenn sich gleichzeitig auf Seiten der Plattform-Betreiber die Einsicht breitmacht, dass der Ast, an dem man immer dann sägt, wenn man sich wieder einmal einem „Schweine-Deal“ beugt, ein Ast ist, auf dem sich inzwischen eine gesamte Branche zusammenkauert.

Der Berg muss zum Propheten – über Missverständnisse in der Zeitungsbranche

Ich bin ein großer Anhänger des Zeitungslesens. Insbesondere FAZ und SZ haben es mir angetan, und mein Favorit ist die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung. Ich spreche von der Printausgabe. Die gibt mir nämlich etwas, was mir kein digitales Pendant bieten kann: Endlichkeit. 

Print hilft!

Debatten darüber, was Print alles falsch gemacht hat und noch heute falsch macht, gibt es zuhauf; an einigen davon habe ich mich auch beteiligt. Aber das Gefühl, dass es über den Informationsgrad eines Artikels hinaus erst einmal keine weitere Meta-Ebene oder Vertiefung des Sachverhalts gibt (und geben muss), kann mir nur die Printausgabe einer Zeitung vermitteln. Und dieses Gefühl ist in Zeiten wie diesen unendlich wertvoll.

Im digitalen Kosmos komme ich vom Hölzchen aufs Stöckchen. Und genau das ist Teil meines Problems. Ich tue mich mitunter sehr schwer bei einer Sache zu bleiben. Multitasking ist der Euphemismus für meine Spätform von ADS. Und genau hier zwingt mich die Tages- oder Wochenzeitung zur Disziplin und entbindet mich gleichzeitig von der Pflicht zum informationellen Tiefgang. 

Am Anfang war… nicht die Zeitung

Selbstverständlich ist dieser Vorteil auch gleichzeitig einer der großen Nachteile der gedruckten Zeitung. Es fehlt ein Rezeptions- und Diskussionsraum. Dieses Manko wurde inzwischen z.T. ausgeglichen durch Dienste wie Twitter und (eingeschränkt) Facebook. „Second Screen“ wird das Phänomen auch genannt. Doch vor allem auf Twitter offenbaren sich die enormen Missverständnisse eines Großteils der Print-Journalisten (und Publizisten) in Bezug auf den digitalen Diskurs.

So halte ich es für den Kardinalfehler vieler Medienschaffender aus dem Zeitungsumfeld, anzunehmen, die Zeitung und deren Lektüre sei quasi die Initialhandlung des Medienkonsums. Diese Einschätzung entstammt einer linearen Prägung, und diese ist bedingt durch die Produktionsprozesse der Zeitungs-Industrie. Mit der Drucklegung endet die eigene Verantwortlichkeit. Im digitalen Medienumfeld ist der Live-Gang jedoch zumeist erst der Beginn von Wertschöpfung und Diskurs.

Paywall als Hindernis 

Doch im Print-Umfeld werden diese Prozesse, wie zum Beispiel die Eröffnung eines Diskussionsraums, durch Paywalls erschwert oder völlig ausgeschlossen. Wie oft ist es mir schon passiert, dass ich einen tollen Printartikel auf Twitter empfohlen habe, nur um mich anschließend zu fragen, wozu das eigentlich gut gewesen sein sollte. Niemand hat in diesem Moment (einfachen) Zugang zu eben jenem Artikel. Twitter ist ein Kanal der Unmittelbarkeit. Dies schließt i.d.R. aus, dass jemand aufgrund meines Tweets zum Kiosk läuft, die Printausgabe kauft, den Artikel liest und mir auch noch antwortet.

Einige der Autor_innen und Journalist_innen sehen genau darin einen Erfolg, anders kann ich mir solche Äußerungen nicht erklären.

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Nachfragen meinerseits (und anderer) werden zumeist geflissentlich ignoriert, Dialog: Fehlanzeige.

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Wer lesen will, soll zahlen 

Doch genau hier entsteht eines der größten Missverständnisse bezüglich der zukünftigen Rezeption von Printmedien. Es wurde (und wird) versäumt einen „Diskurs-Raum“ für Zeitungen zu entwickeln. Statt die Hürden für den unmittelbaren Zugang zu einzelnen Texten abzubauen und dem Thema Usability und UX höchste Priorität einzuräumen, wurden und werden Paywalls errichtet. 

Statt dafür Sorge zu tragen, dass das Interesse an Themen und Einzelartikeln in sofortigen  , intuitiven Zugang zu diesen Texten münden kann, versucht man Upselling (nämlich: Kauf der gesamten Ausgabe, am besten Print) an der unsinnigsten Stele überhaupt. Und statt den Dialograum zu erweitern, senden einzelne Autor_innen beinahe hämische Parolen nach dem Motto „Wer lesen will, soll zahlen!“.

Der Text muss zum Leser

Es geht um die Inszenierung von Tages- und Wochenzeitungen. Doch so lange die Meinung vorherrscht, eben jene Zeitungen stünden immer an der Spitze der medialen Nahrungskette, ist es schwer einen (dringend nötigen) Perspektivenwandel einzuläuten. Das Grundverständnis ist falsch, die Annahmen daher untauglich für einen Turnaround. Dabei ist das gar nicht so schwer. Erst, wenn ich sicherstelle, dass jeder, wirklich jeder, der ein auch nur entferntes Interesse an einem Text aus meinem Hause hat, diesen auch bekommt, kann ich von echtem Service am Leser sprechen. Paywall ja, aber nicht so.

Der erwähnte Diskussionsraum ist übrigens nicht (nur) die Website der eigenen Publikation. Sie kann dies sein, doch entscheidend ist hier die individuelle Präferenz jedes Einzelnen. Ich muss meine Inhalte zum Rezipienten bringen, nicht umgekehrt. Erst, wenn diese Demut Einzug in Redaktionen und Marketing-Abteilungen gehalten hat, kann die Zukunft der Leser-Blatt-Beziehung erfolgreich beginnen.

Plankalkül 3.0 – warum unsere Überforderung kein Zufall ist

Zunächst war da nur eine vage Ahnung, ein unbestimmtes Gefühl. Dass etwas in der Luft liegt. Es ist noch nicht greifbar, irgendwie diffus. Vielleicht irre ich mich auch, aber das würde mich wundern. Der Wunsch nach Definition ist groß; und dass ich es nicht benennen kann, macht mich unruhig. Es geht um unsere Gegenwart.

Überforderung statt Deutungshoheit

Nie zuvor hatte ich so große Schwierigkeiten einer Zeit einen definitorischen Stempel aufzudrücken wie im Moment. Dass Epochen immer retrospektiv benamt werden, ist mir durchaus bewusst. Diesmal ist es jedoch anders. Denn bisher gab es stets ein gewisses Bewusstsein dafür, wohin ungefähr unser Hier und Jetzt steuert. Bis heute. Heute sind wir angesichts zahlloser kulminierender Strömungen und durch die Unmittelbarkeit des Jetzt in unserer Perspektive reduziert auf eine Spezies der Überforderten. Wir hecheln nurmehr hinterher.

Deutungsversuche gibt es zuhauf, aber allen ist eines gemein: Sie sind nach Wochen, Tagen, Stunden, Minuten oder gar nach Sekunden Makulatur. Das liegt einerseits an der rasenden Geschwindigkeit, mit der die Gegenwart zur Vergangenheit wird. Zum anderen macht das komplexe Heute eine nachhaltige Perspektive oder gar eine eigene Meinung nahezu unmöglich. Alles ist flüchtige Momentaufnahme. Alles hat zwei (und mehr) Seiten.

Der Code der Gegenwart

Die der massiven Beschleunigung unserer Gegenwart zugrunde liegende Technologie kennt für die Funktionalität und Steuerung ihrer Maschinen nur die Werte Null oder Eins. Gleichzeitig bewegt sich die Anzahl möglicher Deutungsvarianten ein und derselben Tatsache oder Situation in Richtung eines mathematischen „unendlich“. Dadurch wird die Verortung von Gegenwart maximal erschwert.

Konrad Zuse, der Erfinder des ersten funktionsfähigen Computers der Welt, entwickelte mit „Plankalkül“ auch die erste Programmiersprache. Und genau in dieser Wortkombination verbirgt sich die semantische Annäherung an die Deutung der Jetztzeit. Viele der Dinge, Umstände und Phänomene, die uns heutzutage so un(be)greifbar erscheinen, sind geplant. Und häufig sind sie Kalkül. Diese These lässt sich in ganz unterschiedlichen Bereichen beobachten.

Von der Nische zur Masse

Ein Phänomen unserer Zeit ist die unmittelbare Verwandlung von Nischen- und Subkulturen in Mainstream. Am Beispiel der „Hipster“ kann man gut nachvollziehen, dass die modischen wie inhaltlichen Anlehnungen dieser „Massensubkultur“ aus den unterschiedlichsten Zeiten und Nischen stammen. Die Andersartigkeit – viel mehr Ideologie steckt nicht dahinter –  ist minutiös geplant, ihre Zielrichtung Kalkül: Die Wünsche dieser Großgruppe liegen weit außerhalb der Bedürfnispyramide; das Ziel: Konsum. Und wenn es mal nicht schnell genug geht mit der Entstehung neuer Trends, dann rufen die Legionen an Trendscouts und Marketing Evangelists einfach eine weitere Retro-Bewegung aus.

Ein anderes Primat unserer Gegenwart ist zweifellos das der Effizienz. Wir huldigen ihr geradezu manisch – mit großen Auswirkungen auf den Menschen und seinen Aktionsradius. Ein Bereich, in dem dieses Prinzip besonders deutlich zu Tage tritt, ist Bildung. Ganze Generationen hetzen wir durch G8 und Bachelor, ohne jede Gelegenheit zum Blickheben; sehr wohl aber inklusive eines impliziten Vorwurfs, die Angehörigen der „Generation Y“ litten unter veritablen Persönlichkeits-Defiziten, die ihre Anpassung an moderne Arbeitswelten erschweren.

Optimierung und Euphemismen

Der Hang der Postmoderne zur Überoptimierung macht vor unseren Kindern nur dann kurz halt, wenn es gilt noch mehr Helikoptereltern-Ansprüche in die bereits übervollen Tagespläne und Köpfe zu pressen. Der Plan: immer schneller, immer gleicher, immer angepasster; das Kalkül: identische Arbeitskräfte für einen effizienten Markt. Die Rhetorik kommt dabei kaum hinterher. So ist es nur eine Randnotiz, wenn ausgerechnet SPD-Arbeitsministerin Andrea Nahles den Begriff der „Einphasung“ im Zusammenhang mit der Einführung eines mehr oder weniger flächendeckenden Mindestlohns prägte.

Die Timeline unserer Sozialen (auch in Großbuchstaben falsch) Netzwerke ist die bestimmende News-Quelle im Hier und Heute. Wobei „News“ nicht notwendigerweise etwas mit Nachrichten im herkömmlichen Sinne zu tun haben müssen. Es regieren Selbstinszenierung und Panoptismus. Authentizität wird in nur wenigen Jahren eine völlig neue Wortbedeutung haben: Eigen-PR wird von der Ausnahme zur Regel, Content Marketing zum Euphemismus für Schleichwerbung. Geplant ist Zugang zu unseren Hirnen, das Kalkül kann sich (noch) fast jeder selbst denken.

Die Liste der Bereiche, in denen das Prinzip von Plan und Kalkül ungehindert wirkt (und würgt), ist endlos. Ob in der Architektur (z.B. Berliner Stadtschloss statt Palast der Republik), der Kunst, den Medien, ob bei familiären Lebensmodellen, Inneneinrichtung oder bei Nahrungsmitteln (z.B. vegan vs. vegetarisch), ob bei der Stadtentwicklung, dem Automobilbau oder der Politik (z.B. Meinungsbildung bei Nahost-Konflikt) – überall folgt ein Plan einem Kalkül; und umgekehrt. Wir sind als Korrektiv längst heillos überfordert. Und genau das ist der Plan, genau das das Kalkül.

Und nun?

Was tun? Es gibt eine ganze Reihe möglicher Reaktionen auf die Komplexität unserer Zeit. Doch die wenigsten sind positiv und zukunftsbejahend. Im Gegenteil: Eskapismus im Allgemeinen und im Besonderen ist für viele Menschen ein Weg der Wahl. Dieser ist dann schädlich, wenn dadurch die Überzeugung abhanden kommt die Zukunft durch Technologie für den Menschen zu gestalten – und nicht trotz des Menschen oder gar gegen ihn.

In die Kategorie Flucht fällt auch das „Pippi Langstrumpf Prinzip“. Unbequeme Dinge oder solche, die das eigene Weltbild bedrohen, werden negiert. Wir machen uns die Welt, wie sie uns gefällt, und zwar so lange, bis sie überhaupt niemandem mehr gefallen kann. Angst vor der Totalüberwachung brachte das bereits erwähnte Prinzip des Panoptismus hervor. Niemand, der zukünftig mit korrekten Datenbeständen arbeiten muss, kann wollen, dass dies zum Massenphänomen wird.

Tocotronic hatte schon 2007 nur eine Antwort auf die Herausforderung unserer Zeit: Kapitulation. Fatalismus ist natürlich keine ausgesprochen konstruktive Geisteshaltung, aber sie kann in ihren Ausprägungen bis zu einem gewissen Grad durchaus sympathisch sein. Die Hipster, wir sprachen darüber.

Die entscheidende Frage

Es gibt ein Prinzip, das angesichts der allgegenwärtigen Komplexität von Inhalten Themen und Zusammenhängen daher nicht mehr fehlen darf. Es lässt sich in einer Frage verdichten, die es fortan noch viel häufiger zu stellen gilt: „Cui bono?“. Wem nützt das?

Wenn wir diese Frage nicht als Ausdruck unseres Misstrauens einsetzen, sondern damit demonstrieren, dass uns unsere (Um)Welt etwas angeht, dann können wir damit einen Anfang machen unserer wahrlich komplizierten Gegenwart ein Ordnungsprinzip entgegensetzen, das nicht frei von Ethik, Moral und Verantwortungsgefühl ist. Cui bono?!

Jetzt zählt der Mensch. Warum wir unsere Zukunft mit Hilfe von Technologien gestalten müssen

In dem Artikel „Der menschliche Faktor“ (FAZ vom 17.07.14, S. 9) zitiert die amerikanische Wirtschaftswissenschaftlerin Shoshana Zuboff den Wirtschaftshistoriker Alfred Chandler:

„Geschäftsmodelle, die auf Kostensenkung und kurzfristige Erfolge setzen, seien eine hohle Karikatur dessen, was Unternehmer früher erfolgreich gemacht habe.“

Zuboff fordert ein Ende der „Ökonomie der Verachtung“ und bezieht sich dabei auf die digitalen Technologien, die ihrer Meinung nach überwiegend für die falschen Zwecke eingesetzt werden. Denn „[s]tatt in der Apokalypse zu enden, könnten digitale Technologien eine neue, humanere Wendung in der Geschichte des Kapitalismus einläuten.

Die Wissenschaftlerin weist eindringlich darauf hin, dass es vor allem seine Anpassungsfähigkeit war, die den Kapitalismus der Vergangenheit so erfolgreich gemacht hat. Daraus folgert sie, dass die heutigen Gesetze von Marktwirtschaft und Politik keineswegs unabänderlich oder zwangsläufig seien, sondern von uns intelligenten Menschen gestaltet werden müssen.

Eine Frage, die es dabei stets zu stellen gilt, lautet „cui bono?“. Denn erst, wenn ich weiß, wer seinen Nutzen aus welcher Argumentation zieht, erhalte ich ein vollständiges Bild, auf dessen Basis ich mir eine Meinung bilden und Entscheidungen treffen kann; alles andere ist Manipulation.

Das Horrorszenario „Mensch vs. Maschine“ wird z.T. gezielt geschürt. So berichtet wiwo.de, über vom Aussterben bedrohte Berufe. Schuld hat (wie so häufig) die Technologie und der Fortschritt.

Derartige Szenarien sind insofern fatal, als sie Technologiefeindlichkeit und Zukunftsangst schüren. Wer heute gegen Google & Co. wettert, tut dies häufig aus eben jener technologieskeptischen Haltung heraus. Doch aus Angst und Unverständnis entstehen keine innovationsfreundlichen Umgebungen. Daher halte ich es für unbedingt notwendig, dass es genau hier zu einem Paradigmenwechsel kommt. Wir brauchen fortschrittsoptimistische und technologiebejahende Menschen und Strukturen. Dann können wir endlich die Richtung bestimmen, die wir mit Hilfe der (Informations)technologien einschlagen wollen.

Shoshana Zuboff deckt in ihrem FAZ-Beitrag auf, dass die derzeitige Richtung eben nicht den Menschen dient; bzw. dient sie durchaus Menschen, aber eben einer sehr kleinen Gruppe, nämlich derjenigen, deren Interesse es ist Gewinne auf Kosten der Menschen zu maximieren, statt Technologie zum Nutzen der Menschen einzusetzen.

„Technological unemployment“ heißt die Chimäre, die der Stoff so vieler moderner Alpträume ist. Günter Dück nennt die notwendige Reaktion auf die Angst vor dem Sieg der Maschinen „Professionelle Intelligenz“ und meint damit die Auseinandersetzung damit, „worauf es morgen ankommt.“ Morgen, das ist der Zeitpunkt, an dem Maschinen menschliche Arbeitskraft weitestgehend obsolet machen. Ich finde das eine reichlich pessimistische Zukunftsvision, wenngleich ich ihr eine gewisse Bedrohlichkeit nicht ganz absprechen kann.

Es ist an der Zeit, dass wir, die wir uns mit Zukunfts-Technologien beschäftigen, uns endlich fragen, wie wir uns deren Einsatz wünschen, anstatt uns mit dem Status Quo abzufinden und den vermeintlichen Fortschritt als Kapitalismus-immanent mehr oder weniger stoisch hinzunehmen. Wirtschaft und Gesellschaft sind keine Naturgesetze, sondern nach unseren Vorstellungen und Bedürfnissen gestaltbare Bereiche. Nur sollten wir langsam mit dem Gestalten anfangen.