Digitales Rumpelstilzchen – warum Buzzwords nicht weiterhelfen

Neulich bin ich aus einem Vortrag geflüchtet. Es ging um Digitalisierung. Und in diesem Zusammenhang um Spezialisierung vs. Innovationsfähigkeit. Um das Phänomen also, dass Spezialist_innen mitunter den Blick für das große Ganze einbüßen.

qkfxq3x-ybi-jay-mantri

Nach einigen mehr oder weniger erhellenden Worten des Vortragenden sollte sich eine Diskussion um das Wesen einer Digitalen Transformation entspinnen. Das Publikum war vergleichsweise jung. Vielleicht war das auch einer der Gründe dafür, dass mich die einzelnen Wortmeldungen so irritierten.

Der Tenor der Beträge war ausgesprochen positiv. Man sei ja, so einer der Zuhörer, auf einem sehr guten Weg. Die Instrumente, Technologien und Prozesse, mit denen die Digitalisierung erfolgreich umgesetzt werden könne, stünden zur Verfügung. Es gelte nun noch den richtigen Mix zu finden, dann könne es losgehen.

Für mich klang das, als müsse man sich lediglich das Wissen um eine Software, ein Projektmanagement-Tool oder eine Entwicklungs-Methodik aneignen. Ein digitales Reißbrett sozusagen. Kein Wort von übergeordneten Zusammenhängen oder gar Schwierigkeiten. Statt dessen die Annahme, Digitalisierung sei einfach nur ein Projekt – mit einem Anfang und einem Ende. Man müsse lediglich alles in eine Art digitalen Aggregatzustand überführen, dann käme am Ende fast automatisch etwas Sinnvolles/Zukunftsfähiges/Innovatives heraus.

Ich hatte wohl einen schwachen Tag und habe die Veranstaltung nach der dritten oder vierten Wortmeldung fluchtartig verlassen. Ich tat dies keineswegs aus einer Überlegenheitshaltung heraus, sondern aus echter Verzweiflung. Ich selbst weiß ja nicht unbedingt besser als andere, welche Hebel, Methoden oder Technologien die Digitalisierung zum Erfolg machen. Ich war einfach nur enttäuscht davon, wie leicht es sich die Anwesenden machten.

Alle hatten die Buzzwords parat, niemand schien zu zweifeln, jedenfalls nicht grundsätzlich. Keine_r der Anwesenden stellte elementare Fragen oder brachte andere Ebenen als jene der bloßen Umsetzung auf Basis einzukaufender Agenturleistungen ins Gespräch.

Vermutlich hatte ich auch eine überzogene Erwartungshaltung, dennoch: Mich irritieren die Einordnungs- und Benennungsreflexe vieler Digital-Arbeitender. All die Buzzwords, wie Web 3.0 oder Industrie 4.0, entstehen ja auch aus einem Bedürfnis heraus einer Entwicklung Namen zu geben, die sich angesichts ihrer Unwägbarkeit und Komplexität eigentlich jeglichen Deutungsbemühungen entzieht.

Doch wie im Märchen vom Rumpelstilzchen scheinen gewisse Dinge in dem Moment einen Großteil ihres Schreckens zu verlieren, da man ihnen einen Namen gibt. Das Problem ist nur,: Wenn die Märchenstunde endet und außer den schillernden Bezeichnungen wenig Substanzielles übrig bleibt, dann könnte es ein böses Erwachen geben.

Ich glaube daher, dass wir mindestens zwei Dinge brauchen:

  1. Substanz bei der Bewältigung digitaler Herausforderungen und
  2. ein digitales Narrativ, das Technologien in erlebbare Muster und Strukturen übersetzt.

Substanz bedeutet die Fähigkeit hinter den Hype und auf ganz individuelle Aufgabenstellungen und Herausforderungen blicken zu können. Eine digitale Strategie ist keine Schablone, sondern entsteht aus einer Analyse der Genese hin zum Status Quo. Erst wenn ich weiß, wie ein Projekt oder ein Unternehmen dorthin gekommen ist, wo es jetzt steht, vermag ich die richtigen Hebel hin zu einer digitalen Evolution zu identifizieren.

Und beim Thema Narrativ finde ich eine Denkübung interessant: Was wäre, wenn jede_r Verantwortliche in den Unternehmen einen eigenen Namen für das finden müsste, was sich im direkten Umfeld an digitaler Veränderung vollzieht? Das hätte den Vorteil, dass ein wesentlich engerer Bezug zu den eigenen Begrifflichkeiten herstellbar wäre, als ihn die abgenutzten Buzzwords zu liefern in der Lage wären. Niemand könnte sich mehr hinter bloßen Worthülsen verschanzen.

 

(Bildquelle: https://unsplash.com/@jaymantri)

Digitales Deutschland: System-Upgrade dringend empfohlen

Anfangs hieß es noch schlicht „Internet“, später dann Web 2.0. Und wenn man aktuell über informationstechnologischen Fortschritt spricht und dabei zum Ausdruck bringen will, dass man mitreden kann, muss man mindestens eine Versionsnummer verwenden, die mit einer Vier beginnt. Gleichzeitig hat sich eine Begrifflichkeit etabliert, die vor allem auf ein kontradiktorisches Antonym zu „analog“ setzt: Es ist vielfach nur noch die Rede von „digital“ und von „dem Digitalen“.

Es geht um nichts Geringeres als um die Veränderung von Wirtschaft, Industrie und Gesellschaft durch (digitale) Technologien. Für die dem Digitalen immanente Veränderung hat sich zudem gemeinhin der Begriff der Digitalen Transformation etabliert. Und dieser beinhaltet alles, was an Unsicherheit, Angst oder auch Hoffnung und Aufbruchstimmung mitschwingt. Letztendlich sagt er jedoch nur sehr wenig aus.

Bevor dieser Text nun gleich aufmerksamkeitsökonomischen Schiffbruch erleidet oder ein abschätziges „tl;dr“ in der Kommentarspalte landet: Es geht mir nicht um Fortschrittspessimismus oder gar Nestbeschmutzung der Digitalen Gesellschaft. Im Gegenteil. Es geht darum, dass bei allem Kampf um die Deutungshoheit inmitten einer digitalen Revolution eines viel zu häufig aus dem Fokus der Debatte zu verschwinden droht: der Mensch. Weiterlesen

Bitkom-Initiative „Digital ist männlich“

Irgendwann platzt mir mal der Kragen, denke ich häufig. Warum also nicht heute? Im Moment ist ja CeBIT (ja, die gibt’s noch) und da werden natürlich so ein paar Initiativen in Sachen Digitalisierung vorgestellt.

Finde den Fehler. Na? Kleiner Tipp: Die Dame im roten Blazer (m.W. handelt es sich um Intel-Geschäftsführerin Christin Eisenschmid) zeichnet mutterseelenallein für den Frauenanteil auf diesem Foto verantwortlich. Dieser liegt bei fünf Prozent.


Update: Der o.g. Tweet wurde inzwischen „wegen eines inhaltlichen Fehlers“ entfernt und mit ihm meine Antwort. Der neue Tweet der Bitkom lautet:


 

Doch es kommt noch schlimmer. Die Bitkom, nach eigener Formulierung der Branchenverband der Digitalwirtschaft in Deutschland, entschuldigt diesen indiskutablen Umstand mit dem Standardreflex des männlichen Paradigmas, diesmal angewandt auf die ITK-Branche:

Im Tweet also der Hinweis auf die Bitkom-Initiative „Frauen in der ITK“. Damit solle, so wörtlich, „die Sichtbarkeit weiblicher Role Models erhöht werden“. Klappt ja super, liebe Bitkom.

Warum mich das so aufregt? Weil es längst klargeworden sein sollte, dass Frauen die Archetypen für die Digitale Transformation sind. Sie sind diejenigen, die vernetzter denken und erheblich mehr Parameter bei der Lösung von Problemen einbeziehen als Männer dies in der Regel tun.

Worum ging es eigentlich bei der eingangs erwähnten Initiative? Um die „Charta der digitalen Vernetzung„, das soll bei aller Kritik nicht außen vor bleiben. Auch bei den Statements auf der Website ist Frau Eisenschmid die einzige Frau. Auch der Blick auf die Unterzeichner bringt keine Besserung: eine Frau unter 19 Männern. Beschämend.

Auch in der Charta selbst sucht man nach Begriffen wie Gleichberechtigung, Diversity oder dergleichen vergeblich. Die Digitalisierung wäre eine riesige Chance die Ungleichheit der Geschlechter zu beenden und statt dessen die komplementäre Kraft von Frauen und Männern für einen technologischen und gesellschaftlichen Fortschritt zu entfalten.

So jedoch wird das nichts.

„Digital kills the analog star“? Warum das Prinzip einer Digitalen Transformation zu kurz greift

Viele Unternehmen sind auf der Suche nach der digitalen Erleuchtung. Fast keine Branche ist vom Veränderungsdruck ausgenommen, der durch die Digitalisierung ausgelöst wurde. Mit am stärksten betroffen sind Zeitungs-, Zeitschriften und Buch-Verlage, deren Auflagen angesichts eines sich radikal verändernden Medienverhaltens im Sinkflug sind, während ihr Digitalgeschäft die dadurch entstehenden Umsatzverluste nicht kompensieren kann. Die Lösung wird von Beratern und Medien seit Jahren propagiert, sie heißt: Digitale Transformation. Doch wer das glaubt, der irrt; und zwar gewaltig.

Der Wunsch behindert das Denken

Digitale Transformation ist ein Wunschdenken. In diesem Denken kommt nämlich der Wunsch zum Ausdruck, dass Geschäftsmodelle aus dem analogen Spektrum in etwas Digitales transformiert werden könnten. Sache erledigt, Aufgabe erfüllt. Eine solche Vorstellung ist ebenso falsch, wie gefährlich. Wer als Unternehmer oder Manager immer noch glaubt, es sei damit getan sein Produkt- oder Dienstleistungs-Portfolio um ein digitales Pendant zu erweitern, der hat zwei Dinge gründlich missverstanden.

Da ist auf der einen Seite das Missverständnis, dass eine Website, eine App oder ein E-Mag die digitale Krönung eines (z.B. verlegerischen) Geschäftsmodells darstellen. Die Trennung der Inhalte von ihrer Darstellungsform mag wie eine vielversprechende Strategie klingen, den Kern des Problems löst ein solches Vorgehen nicht einmal im Ansatz. Denn die Herausforderung ist nicht die fehlende Verfügbarkeit von Content in bestimmten Kanälen oder auf unterschiedlichen Devices, sondern ein Defizit in der Herangehens- und Denkweise von Unternehmen.

Die Krux ist, dass die Verfügbarmachung bereits vorhandener Inhalte unter dem Stichwort der „Discoverability“ nichts anderes ist, als eine commodity. Kein Unternehmen kann in diesem Umfeld noch viel gewinnen; hier gibt es nur Verlierer. Und die Verlierer sind diejenigen, die es noch nicht einmal geschafft haben ihre Pflicht bei der Distribution ihres Contents zu erfüllen. An die Kür, nämlich die Entwicklung völlig neuer Produkte und Ökosysteme, ist an dieser Stelle noch nicht einmal zu denken.

Ein Produkt ist ein Produkt ist ein Produkt

Das zweite große Missverständnis entsteht durch die fast ausschließliche Beschäftigung von Unternehmen mit dem ersten Trugschluss. Dadurch, dass alle Kraft für eine (nicht wirklich mögliche) Transformation ins Digitale aufgewendet wird, gerät ein Themenkomplex nahezu völlig in der Hintergrund: das Produkt selbst.

Ob es Ablenkung, Unfähigkeit oder Fahrlässigkeit auf Unternehmensseite ist, kann nicht abschließend beurteilt werden. Fakt ist: Es geht nicht darum Inhalte digital verfügbar zu machen, sondern darum das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung vor dem Hintergrund völlig neuer Rahmenbedingungen noch einmal von Anfang an und komplett neu zu durchdenken.

Worauf kommt es beim Erfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung denn an? Auf die Fähigkeit der Hersteller und Anbieter eines oder mehrere Kundenbedürfnisse auf besondere Art und Weise zu befriedigen, so dass das Produkt bzw. die Dienstleistung ein gewisses Alleinstellungsmerkmal erhält und verteidigen kann. So oder so ähnlich sind die meisten erfolgreichen Produkte entstanden. Sie wurden im Laufe der Zeit angepasst und verbessert und haben sich erfolgreich am Markt etabliert.

Form follows function

Was nun vor dem Hintergrund der sog. Digitalen Transformation passiert, ist eine Dissoziation der Produktentwicklungs- und Herstellungs-Prozesse von der zuvor beschriebenen Vorgehensweise. Auf einmal ist der Blick auf Zielgruppenbedürfnisse und Produkteigenschaften getrübt von einem Denken, das Kanäle und Technologien in den Vordergrund stellt, statt sich der einzig wichtigen Frage zu widmen, welche Probleme das Produkt bzw. das Unternehmen eigentlich zu lösen angetreten ist.

Form follows function, das bedeutet in diesem Zusammenhang: Digital ist der Weg, nicht das Ziel. Die digitalen Darstellungs- und Umsetzungsmöglichkeiten verstellen viel zu oft den Blick aufs Wesentliche: nämlich auf das Produkt selbst; und auf die notwendigen Veränderungen von Unternehmenskulturen und Produktentwicklung. Unternehmer und Führungskräfte werden das Thema der Veränderungen durch alles Digitale erst dann in den Griff bekommen können, wenn sie ihr Denken auf ein paar der Wesentlichkeiten des Digitalen abstimmen.

Sieben Wesensmerkmale von Digital

  1. Digital ist kein Kanal, sondern Konvergenz: Es verbindet alle kommunikativen Kanäle und integrativen Plattformen mit interaktiven Zugangswegen zu neuen Ökosystemen.
  2. Digital ist keine Abteilung, sondern Chefsache: Jeder Unternehmenslenker und jede Führungskraft benötigt ein tiefes Verständnis der digitalen Möglichkeiten und muss diese glaubwürdig, authentisch und mit Begeisterung vertreten können.
  3. Digital ist kein Synonym von Technik, sondern eine andere Denkweise: Angesichts der Vielzahl und der Komplexität digitaler Technologien nimmt der Grad an Spezialisierung zwar weiter zu, während die Anwendung der Technologien immer intuitiver wird; gleichzeitig bedarf es aber der Fähigkeit als Generalist die Summe der Teile zu antizipieren.
  4. Digital ist kein Prozess, sondern Gegenwart und Zukunft: Alle Mitarbeiter eines Unternehmens müssen in die Lage versetzt werden die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen zu können und ihr Wissen unter dem Aspekt des life-long learning permanent organisch zu erweitern.
  5. Digital ist nicht planbar, sondern volatil: Auch wenn die Messbarkeit digitaler Anwendungen ein großer Vorteil ist, so muss angesichts ständiger Veränderung das Prinzip von trial & error elementarer Bestandteil unternehmerischen Handelns sein (dürfen).
  6. Digital ist nicht das Ziel, sondern der Weg: Zuerst benötigt es ein tiefes Verständnis von Märkten, Bedürfnissen und Kanälen, erst danach kann die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen auch im digitalen Kontext erfolgen.
  7. Digital ist keine Bedrohung, sondern eine Chance: Die Chancen digitaler Technologien überwiegen die Risiken bei weitem, dennoch müssen die Herausforderungen z.B. in den Bereichen Datensicherheit und Überforderung konsequent angegangen werden.

Um ein Unternehmen für das digitale Zeitalter gut aufzustellen, reicht es nicht aus am Ende der Wertschöpfungskette anzusetzen und lediglich digitale Varianten von Produkten oder Dienstleistungen bereitzustellen. Viel wichtiger als das Produkt selbst ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen denkt und handelt und wie es sich im digitalen Kontext strategisch und organisational aufstellt.

Digital ist dabei keine Disziplin der Produktentwicklung oder eine Fertigkeit einzelner Mitarbeiter, sondern ein elementarer Bestandteil der Strategie, des Denkens und des Agierens des gesamten Unternehmens und seiner Stakeholder. Somit ist Digital auch kein Unternehmensbereich, den man outsourcen oder zentralisieren kann. Letzteres funktioniert langfristig schon alleine deshalb nicht, weil Digital kein Synonym von IT ist und weil es sich nicht als Produktionsmittel isolieren und institutionalisieren lässt.

Digital ist mehr als Technologie. Es ist mehr Wie als Was. Es geht um den Weg zum Ziel und um das Denken und Handeln auf Basis der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zur Vernetzung, zur Verknüpfung und zur Interaktion von Märkten, Themen, Kunden und Medien. Die Chancen sind riesig.

Na(t)ive Advertising – über Machtspiele und Ideenlosigkeit im standardisierten Medienzirkus

Verkäufer von Werbe-Einbindungen auf unterschiedlichen Medien-Plattformen zum Zwecke deren Finanzierung zu sein ist wahrlich kein Zuckerschlecken. Jedenfalls heutzutage nicht mehr. Es mag Zeiten gegeben haben, als der Verkaufsmitarbeiter einigermaßen amüsiert zum Telefonhörer griff, um dem ebenso putzigen wie hoffnungslosen Versuch des Kunden eine ganzseitige Anzeige, etwa im Stern, Spiegel der Bild-Zeitung, zu belegen, eine zuckersüße Absage zu erteilen. Man sei ausverkauft und der bloße Versuch veritabel naiv. „Rufen Sie nächstes Jahr wieder an.“

Heute sind derlei Anekdoten längst mediales Anglerlatein. Die Anzeigenerlöse der Print-Titel sind ebenso im Sinkflug wie die verkaufte Auflage. Und das für Werbebuchungen zur Verfügung stehende Online-Inventar ist schier unbegrenzt und dank Echtzeit-Versteigerungen und Targeting für jeden noch so speziellen Bedarf in allen Zielgruppen-Schattierungen überreichlich verfügbar.

Konzepte? Ach was.

Das macht den Verkauf von Display-Anzeigen mitunter reichlich mühsam. Und als ob das noch nicht schlimm genug wäre, sind die Rahmenbedingungen, unter denen die vermeintlichen Verkaufskanonen ihre AdImpressions an Mann oder Frau zu bringen trachten, alles andere als selbstbewusstseinsfördernd.

Die Macht liegt aktuell ganz eindeutig bei den Agentur-Netzwerken und deren Mitarbeitern. Letztere sind in der Regel weiblich, jung und von sehr geringer Halbwertszeit in ihren Unternehmen. Wer hier echte Beziehungen aufbauen möchte, wird sich schwertun. Es zählt ohnehin nur eines: der Rabatt. Konzepte? Ich bitte sie…

Tod eines Handlungsreisenden

Ich habe das jahrelang gemacht. Anfangs aus der Not heraus, da das Überleben des Unternehmens davon abhing, später dann sehr motiviert, weil die Wachstumsraten von Jahr zu Jahr gesteigert werden wollten, und zuletzt immer mühsamer, da die Landschaft durch Kostendruck, Konsolidierungs-Wellen, Personal-Fluktuation und zunehmender Automatisierung ihren Charme fast gänzlich einzubüßen drohte.

Das Ego der Verkäuferseele wurde nicht mehr durch zwischenmenschliche Kontakte oder die Kreation und Perfektionierung besonders performanter Kampagnen gestreichelt, sondern war einzig und allein abhängig von quantitativen Belohnungs-Systemen. Es setzte – auch bei mir – ein Prozess der Entfremdung ein. Willy Loman lässt grüßen.

Digitales Tanzäffchen

Meine wichtigste Mahlzeit des Tages war im Joballtag sehr häufig: der Clown. Oft kam ich mir vor wie das Ein-Mann-Bespaßungskomitee für ganze Marketing- und PR-Abteilungen von Konsumgüter-Herstellern oder Junior-Planer Versammlungen großer Agentur-Netzwerke. Ich, das digitale Tanzäffchen, machte gute Miene zum unendlich frustrierenden Spiel immer wiederkehrender Null-Ideen und Pseudo-Gegenargumentationen aus dem Grundkurs für Verhandlungstaktik.

Negatives Highlight auf der nach unten offenen Skala für Ideen aus der Mottenkiste: ein Plätzchen-Backwettbewerb für unsere Koch-Website – im Juli. Knapp gefolgt von einem mehrstündigen Vortrag einer Junior Produkt Managerin zum Thema Kartoffelsalat-Konfigurator. Keine Pointe. Ob wir nicht das tolle Gewinnspiel auf unserer Website integrieren wollten? Wollten wir nicht; mussten wir aber viel zu oft oft.

Ausweitung der Kampfzone

Solche werblichen und kommunikativen Rohrkrepierer locken heutzutage niemanden mehr hinter dem medialen Ofen hervor. Und dabei ist es völlig egal, wie die Formate in der Werbesprache letztendlich genannt wurden. Die aktuelle Branchensau, die durchs digitale Dorf getrieben wird, heißt Native Advertising. Das ist nichts anderes als der mehr oder weniger taugliche Versuch werbliche Inhalte wie redaktionellen Content anmuten zu lassen. Auf Deutsch: Nutzer-Verarschung. Gute Konzepte haben aus den bereits genannten Gründen Seltenheitswert.

Wie oft hat man bei den Websites, für die ich gearbeitet habe, nachgefragt, ob man oberhalb der werblichen Botschaft statt „Anzeige“ nicht auch „Promotion“ oder „Sponsoring“ oder irgend einen anderen Euphemismus für Werbung verwenden könne. Meine naive Frage: „weshalb denn?“ wurde mit einem der schönsten Neologismen der Medienbranche beantwortet. Es gehe um den „Anzeigenäquivalenzwert“. Den An-zei-gen-ä-qui-va-lenz-wert.  Dabei handelte es sich um den Versuch entsprechende redaktionelle Fläche in den entsprechenden Anzeigenwert umzurechnen. Ein Wahnsinn, von dem die PR-Branche inzwischen glücklicherweise abgekommen ist.

Standards, Standards, Standards

Doch was tritt an dessen Stelle? Welcher Bewertungslogik folgen die Medienmacher und Werbetreibenden? Was sind die KPI der Branche?

In der digitalen Werbewirtschaft ruft man seit Anbeginn der Zeit nach Standards in der Beurteilung des Kampagnenerfolgs. Und am Anfang war das auch insofern einigermaßen nachvollziehbar, als die Entscheider in der Marketing-Industrie – also die Hüter der Werbe-Budgets – sämtlich mit Kennzahlen aus Print- und TV-Werbung sozialisiert waren. Sie benötigten Übersetzungshilfe. Da war der Klick, den es plötzlich neben der reinen Page Impression gab, eher störend. Ach, hätte man es doch dabei belassen und digitale Werbung nach den gleichen Kriterien beurteilt wie andere Gattungen. Media Control lässt grüßen.

Das Imperium schlägt… sich in die Flucht

Aber nein, es braucht Standards. In der Diskussion sind derzeit die KPI Time-on-Site und Visibility. Und der Grund dafür ist einmal mehr die weitere Optimierung der Media-Budgets. Auch hierin liegt ein Grund für die Krise vieler Medienhäuser: im Zwang sich jeder noch so gängelnden Mess-Methodik der Agenturen und Netzwerke unterwerfen zu müssen um der Wachstumslogik der eigenen Shareholder wenigstens halbwegs gerecht zu werden.

Was haben Medienhäuser und Vermarkter denn schon entgegenzusetzen? Im digitalen Kontext gibt es keine „gesetzten“ Plattformen mehr, jede Website und jede Mobile Anwendung ist immer und jederzeit ersetzbar. Relevant Set? Das war früher. Heute gibt es automatisiertes Real-time-Bidding auf Basis algorithmischen Targetings. Kein Vermarkter oder Seiten-Betreiber kann es sich leisten auf jedes noch so optimierte und rabattverseuchte Budget zu verzichten. Denn die Daumenschrauben der Agentur-Netzwerke sind schnell bei der Hand: Wenn Ihr euch unseren Forderungen nicht beugt, buchen wir euch im kommenden Jahr überhaupt nicht mehr.

Idealismus allein reicht nicht

Was bei all dem auf der Strecke blieb und bleibt? Gesunder Menschenverstand, Beziehungen, Kreativität, Vertrauen, Verteilungsgerechtigkeit, Pragmatismus und Nachhaltigkeit. An deren Stelle traten Optimierung, Automatisierung, Konsolidierung, Standardisierung, KPI sowie die Verschiebung der Macht hin zu sehr wenigen Unternehmen und Netzwerken. All das macht aus Sicht von Betreibern redaktioneller, journalistischer Special Interest Plattformen keinen großen Spaß mehr. Denn so groß kann der Idealismus gar nicht sein, als dass er die aufgezeigten Branchen-Mechanismen langfristig überdauert.

Einen Ausweg sehe ich erst dann, wenn das Know-how auf Seiten der eigentlichen Werbetreibenden in Sachen Digital groß genug ist; und wenn sich dieses Know-how mit einer gewissen Ethik paart, die Effizienz des Mitteleinsatzes nicht über alles stellt. Und wenn sich gleichzeitig auf Seiten der Plattform-Betreiber die Einsicht breitmacht, dass der Ast, an dem man immer dann sägt, wenn man sich wieder einmal einem „Schweine-Deal“ beugt, ein Ast ist, auf dem sich inzwischen eine gesamte Branche zusammenkauert.

Stillstand und Frustration, statt Aufbruch und Mitgestaltung: Politik und digitale Gesellschaft haben ein Problem!

Deutschland im September 2014. Alexander Dobrindt (CSU) ist „Internet-Minister“, Günther Oettinger (CDU) designierter EU-Kommissar für die Digitale Wirtschaft, die AfD zieht in die Landtage von Sachsen, Thüringen und Brandenburg ein. Auf der wichtigsten Branchenveranstaltung der Digitalen Wirtschaft in Deutschland dominieren wie eh und je die Buzzwords – diesmal „Native Advertising“ und „Content Marketing“ -, während die „Nachwuchs-Digitalen“ sich in den Facebook-Timelines von Sponsoren zum Kommentar-Papagei-Affen machen lassen, nur um an Tickets für angesagte dmexco-Parties zu kommen. Inhalte, Werte? Fehlanzeige.

Das hat alles nichts miteinander zu tun? Das ist pure Polemik? Doch und nein. Mich quält der Antrieb, der hinter all diesen Phänomenen der Gegenwart steckt. Stagnation, Ignoranz, Oberflächlichkeit. Die sog. Digitale Gesellschaft genügt sich selbst im „Wir hier, ihr draußen“, während die überwiegende Mehrheit in unserem Lande angesichts von Zukunftstechnologien und Politik Skepsis bis hin zu aggressiver Ablehnung an den Tag legt.

Die digitalen Dampfplauderer nutzen die Trägheit des Jetzt zur Verordnung immer gleicher Rezepte (siehe dmexco-Buzzwords) und Beratungsprodukte (cui bono?). Die dmexco-Macher starten eine Digital-Messe mit einer Abfolge grauer Herren mit politisch-korrekten Statements im Konferenz-Programm. Die viel zitierten Millennials sind gefangen zwischen Anklage und Selbstverteidigung. Und die Trends von heute werfen erste Schatten auf ein Morgen, das wir uns weder vorstellen, noch ganz offensichtlich gestalten wollen.

Auf politischer Ebene versagen die etablierten Parteien und treiben die Frustrierten in die Arme von Bauernfängern. Ich selbst bin einigermaßen froh aktuell keine Wahl vor der Brust zu haben: Es gibt schlicht keine einzige Partei (mehr), die auch nur annähernd das Personal oder das Programm hat, das mir entspricht. Die Grünen waren es einst – sie sind bis zur Unkenntlichkeit entstellt. Einzig eine geplante Ausgründung aus der (völlig indiskutablen) FDP mit Bezug auf die liberalen Werte der 70er Jahre macht mir Hoffnung; und gleichzeitig Angst, da es wieder nur ein zeitlicher und programmatischer Rückbezug zu sein scheint.

German Angst, Zukunftsangst, Panoptismus. Wie auch immer man es definiert, benennt oder einzugrenzen versucht: Aufbruch und Optimismus sind kaum zu erkennen. Die Piraten sind das parteigewordene pars pro toto eines Dilemmas, das seine Ursachen in einer riesigen Verunsicherung weiter Teile der Gesellschaft hat. Der Mehrheit der Menschen ist schlicht nicht mehr klar, welchen positiven Einfluss die Technologien der Gegenwart auf ihre ganz persönliche Zukunft haben können.

Wenn wir keine Antworten geben, die auf die unmittelbaren Bedürfnisse der Menschen eingehen, dann versagt ein System, das die Kluft zwischen Politik, (digitaler) Wirtschaft und Gesellschaft nicht überbrücken hilft. Das Resultat ist Rückzug und Ablehnung: von Technologien, Parteien, Instanzen und Akteuren.

Diese Kluft wäre eine riesige Chance für neue Bündnisse, auch auf politischer Ebene. Für Menschen, denen die Sache wichtiger ist als ihre Vita, ihr Business oder ihr Geldbeutel. Nicht nur Unternehmen brauchen Change-Agents, auch eine Gesellschaft braucht Identifikationsfiguren für einen digital dominierten Struktur-Wandel. Diese Figuren heißen nicht Dobrindt, Oettinger, Gabriel oder Lindner. Und die Mechanismen sind nicht die der Politik alten Zuschnitts.

Holt die jungen, frischen und motivierten Leute nach vorne. Zwingt sie nicht durch die Mühlen eines Politikbetriebs, sondern gebt Ihnen eine Bühne, auf der sie sich wohlfühlen, auf der sie Impulse geben können. Schafft Netzwerke jenseits von Ego und (männlich geprägtem) Dominanzverhalten. Wir brauchen dringend neue Ideen, neue Institutionen und Bühnen für den wirklichen Wandel.

Reales Ich vs. Digitales Ich – über Panoptismus, Paranoia und PR in Zeiten digitaler Kommunikation

Als ich zuletzt für längere Zeit auf Reisen war, kommentierte ein Bekannter einige meiner bei Facebook veröffentlichen Fotos mit der Aufforderung ich möge zukünftig (bitteschön) „weniger coole Pics mit Sonnenbrille“ und statt dessen „mehr Fotos des echten Robert“ zeigen. Mir fiel seinerzeit wenig mehr dazu ein als ihm zu antworten, dass wir hier bei Facebook und nicht etwa in meinem ganz privaten Fotoalbum seien.

Doch was habe ich damit eigentlich gemeint? Der Schöpfer des Begriffs der „Virtual Reality“ und frischgebackene Friedenspreisträger Jaron Lanier wies kürzlich in einem Beitrag in der FAZ darauf hin, dass Big Data nur dann potenzialträchtig sei, wenn die zugrunde liegende Datenbasis von hoher Qualität ist, also der Wahrheit entspricht. Was das mit meinen Urlaubsfotos zu tun hat? Eine ganze Menge.

Früher trennte ich meine mehr oder weniger sozialen Netzwerke strikt in beruflich vs. privat. XING war Job und Facebook waren Freunde. Das ist längst passé, auch, aber nicht nur, aus Gründen der Bequemlichkeit. Es war und ist schlicht nicht mehr möglich (jedenfalls nicht ohne erheblichen Aufwand) trennscharf zwischen engen Freunden, „normalen“ Freunden, Bekannten, Kontakten, Netzwerken etc. zu unterscheiden.

Was bleibt einem also übrig als jegliche Trennung aufzuheben? Verbunden damit waren und sind klare Konsequenzen für mein Kommunikationsverhalten. Ich veröffentliche nur noch Dinge, die ich theoretisch auch einer großen Öffentlichkeit nicht vorenthalten würde. Dabei gehe ich davon aus, dass alle anderen ebenso verfahren und sich der Kommunikation des kleinsten gemeinsamen Privatsphäre-Nenners stets bewusst sind. Ich frage mich inzwischen jedoch manchmal, ob das tatsächlich der Fall ist.

In einem Artikel der Süddeutschen Zeitung war jüngst die Rede von der „Pöbelmaschine“ Internet (SZ vom 7./8./9.6.14, S. V1). Neben der ganz richtigen Feststellung, dass es sich mitunter weniger um Soziale als um „Asoziale Medien“ handle, in denen mancher Kommentator unter „Digitalem Tourette“ leide, weist die Autorin darauf hin, dass wir uns im Netz entgegen landläufiger Interpretation weniger in der Anonymität, als vielmehr in einer Pseudonymität bewegen. Und ein Pseudonym beinhaltet immer die Chance (oder eben das Risiko) der Manipulation des virtuellen oder digitalen Ich.

Sowohl Jaron Lanier mit seinem Hinweis auf die (inzwischen wohl gefährdete) Qualität von Big Data, als auch die Ableitungen aus dem Konzept der Pseudonymität weisen auf einen Gegenwartstrend hin: den Panoptismus. Der Begriff geht auf ein Architekturkonzept für Gefängnisse zur einfacheren Überwachung größerer Gruppen zurück, das Konzept des Panopticons.

„Der französische Philosoph des späten 20. Jahrhunderts Michel Foucault bezeichnete dieses Ordnungsprinzip als wesentlich für westlich-liberale Gesellschaften, die er auch Disziplinargesellschaften nennt. In Anlehnung daran entwickelte er seinen Begriff des Panoptismus.“ (Quelle: Wikipedia)

Auf die Gegenwart übertragen bedeutet das Prinzip des Panoptismus, dass in Zeiten lückenloser Überwachung durch Geheimdienste und völliger, größtenteils logarithmisch gesteuerter Ausvermarktung von Informationsangeboten die Gegenreaktion ein Schutzreflex ist:

In der Annahme, alles sei (zumindest theoretisch) öffentlich einsehbar, ändert sich unser Verhalten wesentlich, vor allem im digitalen Kontext. Wir kreieren unser digitales Ich als mehr oder weniger „sicheres“ Pendant zu unserem realen Ich. Und Letzteres ersetzt in Teilen bereits die Realität. Wie lange wir Original und Fälschung Stellvertreter noch unterscheiden können, bleibt abzuwarten.

Wohin kann das führen? Ich weiß beispielsweise von mehreren Freunden und Bekannten, dass sie Google nahezu täglich mit Suchanfragen füttern, die explizit nichts mit ihnen zu tun haben. Ziel ist eine gewisse Verschleierung ihrer digitalen Identität, im konkreten Fall der Versuch das Re-Targeting durch die Werbeindustrie zu erschweren. Ist ein solches Verhalten naiv, paranoid oder womöglich doch clever und angebracht?

Spannend ist in diesem Zusammenhang auch der Einfluss immer restriktiverer öffentlicher oder digitaler Äußerungen auf die Entwicklung von Diensten und Produkten. So ist es angesichts der gefühlten Bedrohung durch die digitale Überwachung wenig verwunderlich, dass auch im Bereich des Crowdfunding Projekte (wie etwa Protonet) favorisiert werden, deren Ziel ein Höchstmaß an Datensicherheit ist.

Eine interessante Entwicklung im Bereich der Social Networks ist vor diesem Hintergrund auch Secret.ly, das mit mindestens einem Gesetz digital-sozialer Wahrnehmung bricht: mit dem Wunsch als Person (mit Pseudonym oder Klarname) Anerkennung zu finden. Denn hier profiliert sich der User völlig anonym und lediglich über seine textlichen oder bildlichen Beiträge, ein Personenbezug ist nicht mehr gegeben.

Meine eigene Identität im digitalen Raum ist also ein Teil meines realen Ich, aber eben nur ein Teil. Und ich warne davor diesen als pars pro toto zu verstehen. Ich achte bewusst darauf – nicht zuletzt aus Gründen der Eigen-PR – , was ich wo und in welcher Formulierung über mich veröffentliche. SEO spielt eine (kleine) Rolle und in diesem Zusammenhang auch die Kontrolle über die erste Seite der Suchergebnisse z.B. bei Eingabe meines Namens bei Google. Manche finden das übertrieben, ich finde es halbwegs professionell. Womit ich einen gewissen paranoiden Narzissmus eine leichte Eitelkeit keineswegs leugnen möchte.

Dieser Beitrag erschien zunächst bei der deutschen Huffington Post.