Wo seid ihr alle? Wir brauchen mehr Engagement im digitalen Diskussionsraum.

Die Beschwerden über die z.T. unterirdische Qualität der Debatten in den Facebook-Kommentarspalten vieler Medien sind Legion. Häufig wird dabei natürlich übersehen, dass es für einige Plattformen zum Geschäftsmodel gehört möglichst polarisierend unterwegs zu sein: Der Traffic heiligt die Mittel. Je mehr gepöbelt wird, desto mehr Oberfläche für die Maschinerie des Online Marketing. Kurz gesagt: Der AdServer steht nicht unbedingt auf political correctness.

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Debatten müssen zunehmend auch im digitalen Raum geführt werden.

Gleichzeitig realisieren viele sog. Qualitätsmedien, dass es mit erheblichem Aufwand verbunden ist die Bereiche des user-generated content zu moderieren. Zuverlässige technische Lösungen sind hier nicht in Sicht, auch wenn Bots bereits ein Fingerzeig dafür sein dürften, in welche Richtung sich das Social Media Management entwickeln könnte. Grundsätzlich ist nach wie vor eine Menge Manpower nötig um auch nur halbwegs eine Art Diskussionskultur zu etablieren.

Hinzu kommt, dass auch dem hehren Ziel wieder mehr Positives in die (News-)Welt zu schicken, wenig Erfolgsaussichten beschieden sein dürften. Und zwar aus einem ganz einfachen Grund. Das menschliche Gehirn ist erheblich aufnahmefähiger für Negativschlagzeilen als für Flausch-Content. Man nennt das auch „negativity bias“.

Wie dem auch sei, ohne Menschen geht es in Sachen Diskussionsqualität wohl eher nicht voran. Und damit kommen wir zu einem Hauptproblem. Denn der digital-öffentliche Raum ist nichts, wohin es die intellektuelle Elite oder wenigstens deren Anhänger_innen mit Macht zieht. Die Berührungsängste gehen quer durch die Bevölkerung. Man scheint der Meinung, dass man dort, wo es recht häufig ordentlich zur Sache geht, nichts verloren habe.

Doch damit machen wir es uns zu leicht. Da ist einerseits das Argument der Filterblase. Wer nur im eigenen Argumentationsspektrum unterwegs ist, der wird nicht mitbekommen, was wirklich los ist. Hinzu kommt das Phänomen der Echokammer. Wo nur Zustimmung spürbar wird, dort verstreicht die Gelegenheit eigene Ansichten zu hinterfragen oder verteidigen zu müssen und v.a. zu können ungenutzt. Beides ist jedoch notwendig, wenn der Diskurs pluralistischer werden soll. Und das ist sicherlich keine allzu schlechte Idee.

Wenn ein Großteil derjenigen, die die Debattenkultur positiv bereichern könnten, schweigen, dann haben wir neben dem qualitativen Aspekt auch ein Problem der schieren Quantität. Die Wahrnehmung ist häufig so, dass extreme und extremistische Äußerungen und Positionen zunehmend unwidersprochen bleiben. Und diese Wahrnehmung ist gefährlich. Ich habe das kürzlich in einem Tweet versucht zu formulieren.

Inzwischen gibt es spannende Initiativen, die sich dieser Thematik annehmen und versuchen Diskussionsmacht dort zu bündeln, wo die Übermacht der Lauten, der Aggressiven unüberwindbar scheint. #ichbinhier ist so eine (tolle) Aktion, und sie zeigt bereits Wirkung.

Wenn wir dem gefühlten, aber ja auch durchaus realen Rechtsruck etwas entgegensetzen wollen, dann dürfen wir vor dem digitalen Raum nicht haltmachen. Demokratie wird auch und gerade dort zu verteidigen sein, wo keine bezahlten Moderator_innen eingreifen können. Da sind wir alle gefragt. Wer das als Hobby für Nerds oder als etwas Nicht-Zumutbares abtut, verkennt m.E. die Dimension des Problems – und die der eigenen Verantwortung.

Was ich auch nicht mehr hören kann ist der mehr oder weniger unterschwellige Vorwurf der Naivität. Klar sind solche Diskussionen mitunter schmerzhaft und nur in den eher selteneren Fällen erreicht man eine gemeinsame Ebene des Austauschs. Aber hier geht Präsenz vor Effizienz. Wir sind gefragt. Wir alle.

(Bildquelle: Kevin Curtis bei unsplash.com)

Vom Gatekeeper zur Plattform zur Blockchain? Was folgt auf Uber, airbnb und Co.?

Wenn man früher mit dem Reisebus unterwegs war und in einer bestimmten Gaststätte Mittagspause machte, dann wusste man, dass der Busfahrer nichts für sein Mittagessen zu bezahlen brauchte. Im Gegenteil: Er kassierte in der Regel eine kleine Provision dafür, dass er dem Wirt ein paar Gäste zuführte. Damit kam man klar.

Wenn man heute die Instanzen analysiert, die bestimmten Geschäftsmodellen Kunden zuführen, dann fällt einem das Klarkommen nicht mehr ganz so leicht. Denn die Sache droht einigermaßen aus dem Ruder zu laufen. Die als Intermediäre fungierenden Plattformen haben ganze Industrien verändert und sorgen auch fortlaufend für große Umwälzungen. Für bestimmte Branchen ist die Luft bereits recht dünn geworden, so etwa für die Publishing Branche.

Die beiden größten Gatekeeper im Bereich der digitalen Werbung sind mittlerweile Plattformen: Facebook und Google. Bevor auch nur ein einziger Euro in den Kassen der Verlage oder Content-Anbieter landet, haben die beiden US-Konzerne laut aktuellem Meeker-Report bereits 85 Cent davon vereinnahmt. Die Reaktion der deutschen Publisher: Sie formen eine Allianz und poolen ihre User-Daten bei der Telekom-Tochter Emetriq. Auf diese Weise will man den Big Four die Macht über die Verlags-Daten entreißen und die Attraktivität der eigenen Advertising-Modelle sichern.

Derartige Konstellationen, bei denen sich klassische Unternehmen in ihrem Geschäftsmodell unmittelbar bedroht sehen, gibt es mittlerweile zuhauf. Uber hat die Taxi-Industrie bis ins Mark erschüttert, airbnb fügt der Hotellerie massive Verluste zu, und dank Spotify & Co. befindet sich auch die Musikbranche inmitten eines riesigen Umbruchs.

Und um auf das Eingangsbeispiel zurückzukommen: Auch in der Gastronomie tut sich einiges. Aktuell bieten die beiden Startups Deliveroo und Foodora in Deutschland einen Lieferservice für Essen aus Restaurants. Und eine ganze Reihe an Gastronomen nimmt bereits Teil. Laut ZEIT Online nutzen 2.000 Restaurants in Deutschland die Dienste von Foodora – zum stolzen Preis von 30 Prozent Provision pro Bestellung. Wer weiß, wie in der Gastronomie kalkuliert wird, der kann seine Skepsis an der Nachhaltigkeit solcher Partnerschaften nicht verhehlen.

Moment. 30 Prozent Provision? Das kommt einem doch bekannt vor. Die App-Economy ist mit dieser Provisionshöhe bestens vertraut, da Apple in seinem App-Store seit jeher diesen Anteil von den App-Entwicklern und -Betreibern einbehält. Das ist übrigens einer der Gründe dafür, weshalb sich mit Apps bis auf wenige Ausnahmen kaum Geschäft machen lässt. Im Falle der Lieferdienste verhält es sich vermutlich in naher Zukunft ähnlich.

Was einen unweigerlich zu der Frage bringt, welches Geschäftsmodell das der Plattformen ablösen wird. Denn der Plattform-Kapitalismus einer Sharing Economy – in Anlehnung an Sascha Lobo –  neigt sich dann seinem Ende, wenn er bestimmte Marktteilnehmer signifikant benachteiligt. Es ist eigentlich wie in einer funktionierenden Familie: Alle Beteiligten müssen sich mit der jeweiligen Konstellation wohlfühlen: Eltern und Kinder. Im Falle der Beziehung von Marktteilnehmern ist es etwas komplizierter, da es verschiedene Stakeholder-Perspektiven zu beachten gilt.

Über die verschiedenen Stakeholder im Bereich Food habe ich schon einmal ausführlicher geschrieben. Hier führt die spannungsgeladene Symbiose von Nahrungsmittel-Herstellern und dem Lebensmittel-Einzelhandel zu zum Teil abenteuerlichen Abhängigkeitsbehältnissen – mit schwerwiegenden Folgen für Produzenten, wie etwa Landwirte oder Verbraucher. Hier sind die Gatekeeper zumindest in Deutschland zwar noch einigermaßen unangetastet, doch Mega-Fusionen, wie zwischen Kaisers/Tengelmann und Edeka, oder der bevorstehende Start von amazon fresh werden auch in diesem Bereich für reichlich disruptive Veränderung sorgen.

Bei einem Verlag bzw. Medienhaus spielen, blendet man einmal die Gesellschaft als Ganzes aus, mindestens folgende Interessengruppen eine Rolle: der Verlag und dessen Shareholder, die Mitarbeiter bzw. die freien Content-Produzenten und die Nutzer bzw. Leser. Durch die Plattformen oder Intermediäre ist dieses Gleichgewicht einigermaßen durcheinander geraten, das alte (Gatekeeper-)Geschäftsmodell funktioniert nicht mehr.

Die Abhängigkeit von den Plattform-Anbietern hat in manchen Branchen ein Maß erreicht, das auch die neuen Konstellationen schon bald auf den Prüfstand stellen wird. Wenn für journalistische Angebote die Präsenz in den Timelines von Facebook und den SERPs von Google überlebenswichtig werden – und genau das ist der Fall -, dann haben sich die Machtverhältnisse endgültig (und wohl auch irreversibel) verändert.

Doch auch der wichtigste Stakeholder, nämlich der Nutzer selbst, ist von einer gewissen Entfremdung gegenüber den Anbietern betroffen. So schrieb der Start-up-Gründer Tariq Krim in einem Gastbeitrag für ZEIT Online: „Die Megaplattformen sind McDonald’s für unsere Köpfe.“ Er beklagt den Kontrollverlust angesichts algorithmisch gesteuerter Angebote und moniert die Unmöglichkeit der Entschleunigung.

Und auch die vermeintlich neuen Mächtigen können sich nicht in Sicherheit wiegen. Schon gibt es neue Bedrohungen, und diesmal sind die Platform-Betreiber die Gejagten. Um die ganz neuen Herausforderer zu verstehen, hilft ein Blick in den FinTech-Bereich.

Jahrhundertelang waren Banken geradezu prototypische Gatekeeper. Die Einstiegshürde für potenzielle Herausforderer lag einfach zu hoch. Weder waren Letztere in der Lage die technischen und rechtlichen Herausforderungen zu meistern, noch stellten ausreichende Verbreitung oder Aufbau von Vertrauen lösbare Aufgaben dar. All dies hat sich spätestens seit der Blockchain geändert. Wie dramatisch, das erklärt Don Tapscott im brand eins Interview am Beispiel von Western Union eindrucksvoll.

„Eine philippinische Haushaltshilfe, die in Toronto lebt und ihr Erspartes auf die Philippinen schickt, muss dafür viel Aufwand betreiben. Sie kriegt einen Scheck, löst ihn bei einer Bank ein, nimmt einen Bus zu einem Einkaufszentrum und geht dort zu einer Filiale von Western Union. Sie überweist ein paar hundert Dollar und zahlt dafür eine Gebühr von ungefähr zehn Prozent. Das alles dauert mehrere Stunden, in denen sie entweder arbeiten oder zumindest zu Hause sein könnte. Und dann dauert es auch noch vier bis sieben Tage, bis das Geld in Manila ankommt. Vor vier Monaten probierte die Frau eine Alternative aus: Sie überwies ihr Erspartes per Handy mit einer App namens Abra. Dabei handelt es sich um ein Blockchain-Programm, mit dem das Geld binnen Millisekunden auf dem Handy ihrer Mutter in Manila eingeht. Die sucht sich dann einen Auszahler in der Stadt, der in der Nähe ist und dem andere Kunden vertrauen. So kriegt sie das Bargeld innerhalb von ein paar Minuten, und alles kostet nur ein Prozent Gebühren. Für Western Union ist das keine gute Nachricht. Für die Start-ups, die auf die Technik setzen, schon.“

Und das ist erst der Anfang. Im Text zum zitierten Interview nennen die brand eins Autoren folgende potenzielle Anwendungsfelder für die Blockchain:

  • internationalerZahlungsverkehr
  • Aktienhandel
  • Onlinemarktplätze
  • Grundbuchregister
  • Echtheitszertifikate (zum Beispiel von Gold und Diamanten)
  • Lieferkettenkontrolle bei Lebensmitteln
  • Rechtemanagement von Musik und Kunst
  • Abrechnungsprotokolle im Internet der Dinge

Ist die Blockchain also das next big thing nach der Disruption durch Plattform-Anbieter? Die Technologie scheint jedenfalls einiges zurückzubringen, was bereits verloren schien. Die Datenhoheit läge wieder beim Individuum, und auch die Themen Sicherheit und Transparenz klingen zunächst einmal verlockend. Es wäre zumindest wünschenswert, wenn die Macht der Big Four (Facebook, Google, amazon, Apple) ein gewisses Gegengewicht bekäme. In gewisser Weise wäre das ja eine Art Neuanfang für digitale Geschäftsmodelle, die auf anderen Grundlagen basieren als die der genannten US-Konzerne. Ob Algorithmen am Ende des Tages demokratischer sind als Startups aus dem Silicon Valley, das muss die Zeit ans Licht bringen.

Quo vadis Newsroom? Die Macht der Timelines und das Dilemma der Publisher

Ausgerechnet BuzzFeed hatte vor ziemlich genau einem Jahr den Innovation Report der New York Times geleakt. Für mich persönlich war das der bis dahin spannendste direkte Einblick in die Bemühungen eines traditionellen Medienriesen – in diesem Fall aus dem Print-Bereich – sich neuen Rahmenbedingungen anzupassen. Diese Anpassung wird meist unter dem Begriff Digitale Transformation subsummiert (was ich nach wie vor für wenig zielführend halte).

Tradition beim Geschäftsmodell

Im Falle der NYTimes hat man sich quasi an die Spitze der Paywall-Bewegung gesetzt und somit einen veritablen Showcase für eine zutiefst verunsicherte Branche geliefert. Der Impuls dazu entsprang der schieren Erkenntnis, dass Anzeigenerlöse allein das Delta nicht würden ausgleichen können, das durch die schrumpfende Print-Leserschaft entstanden war – und weiterhin entstehen wird. Statt dessen setzt man, auch mangels Alternative, auf die traditionellste Art der Einnahme-Generierung: Der Leser soll zahlen.

Die ersten Ergebnisse, die im Innovation Report nachzulesen sind, stimmten dabei durchaus optimistisch. Doch sogar die Autoren des Reports selbst, also die Mitarbeiter der NYTimes, mussten einräumen, dass die Möglichkeiten einer Paywall begrenzt seien und selbst optimistische Prognosen die Erkenntnis beinhalten, dass der mächtige Newsroom des Unternehmens mittel- bis langfristig dadurch nicht zu finanzieren sein werde.

Nur: Wenn dies nicht einmal der NYTimes gelingt, wer bleibt dann noch übrig den Kampf gegen BuzzFeed, VICE und Co., vor allem aber gegen Facebook und Google aufzunehmen? Die Antwort lautet: vermutlich niemand. Zumindest nicht unter den bisherigen Gegebenheiten, wo Content-Produzenten und Publisher gegen Player antreten müssen, deren Finanzierung und Nutzung völlig anderen Parametern unterliegt, als dies bei den Medienunternehmen selbst der Fall ist.

Verschiebung der Machtverhältnisse

Was mir bei der Betrachtung publizistischer Geschäftsmodelle unter dem Aspekt Innovation, Zukunftsfähigkeit und Wertschöpfung die Augen geöffnet hat, ist die so genannte Smiling Curve), über die Ben Thompson im vergangenen Herbst bei stratechery geschrieben hatte. In dieser einfachen Darstellung offenbart sich das große Dilemma der Verlage und Medienunternehmen. Deutlicher konnte man selten sehen, wohin sich die Macht im Medienzirkus verschoben hat, und wohin sich die Wertschöpfung mehr und mehr verlagert.

The Smiling Curve for Publishing

(Fotonachweis: Quelle)

Kaum hatten die Publisher ihre Gatekeeper-Position eingebüßt, gerieten sie in schwere See; und zwar in die Abhängigkeit von Facebook und anderen Timeline-orientierten Entitäten, aus der sie schwerlich wieder herauskommen werden (an anderer Stelle ging ich auf diese Abhängigkeit bereits detailliert ein). Zumal sich diese Abhängigkeit aktuell zementiert. Neben BuzzFeed und der NYTimes arbeitet Facebook mit weiteren ausgewählten News-Organisationen zusammen, die ihre Inhalte z.T. komplett bei Facebook stattfinden lassen, anstatt, wie bisher, zu verlinken. Die Beurteilung, ob dies der finale Sündenfall der Content-Produzenten ist, überlasse ich gerne anderen.

Gretchenfrage des Journalismus

Fest steht jedoch, dass sich dadurch eine ganze Reihe weiterer Probleme ergeben. Trevor Timm erläutert dies in seinem Artikel: Nicht nur verkaufen die Publisher ihre (Content-)Seele und liefern sich den Unwägbarkeiten von z.T. willkürlichen Algorithmus-Änderungen seitens Facebook aus; viel schlimmer wiegt die neue Macht des Social Networks:

„the right to chose between the free expression of ideas or to instead impose censorship when it deems content unworthy. That should worry the public, because when given that power in the past, Facebook has ruled with an iron fist.“

Grund genug für einen neuen Branchen-Pessimismus? Der Journalist Richard Gutjahr äußert sich jedenfalls wenig optimistisch zur Zukunft des Journalismus. In einem Video-Interview mit Ingrid Brodnig macht er seiner Branche wenig Hoffnung gegen die aktuellen Entwicklungen bestehen zu können. Selbst die so oft herangezogene Argumentation, Journalisten könnten News einordnen, sei längst nicht mehr haltbar.

Was bedeutet das alles? Wird es zukünftig noch viele News-Websites geben? Oder ist der Content-Stream das (vorläufige) Ende der Entwicklung? Klar ist, dass der Ort, an dem Inhalte jeglicher Art zukünftig konsumiert werden, von entscheidender Bedeutung ist. Gleichzeitig wird das Device zur Nebensache. Letzteres erkennt auch Tom Standage, stellvertretender Chefredakteur des Economist, in einem sehr lesenswerten Interview mit Joseph Lichterman an, wenn er betont „print is just another device“.

„Bewältigbarkeit“ als Wettbewerbsvorteil

Standage geht auf ein Hauptziel des Economist ein, das „desert-island magazine“ sein möchte. Er meint damit, dass man stets zum Ziel habe eine Art endliches Informations-Quantum zur Verfügung zu stellen; also genau die Menge und Tiefe an Inhalt, die der Rezipient verarbeiten kann um sich maximal informiert zu fühlen. In diese Strategie passe The Economist Espresso, das tägliche, für Nicht-Abonnenten kostenpflichtige Briefing des Economist zu bestimmten Themen, in dem man aus Gründen der Fokussierung u.a. auf weiterführende Links verzichte. Der Dienst, der als App verfügbar ist, macht sich das Defizit der Informationsfülle zu Nutzen:

„The “you’ve got to the end and now you’ve got permission to go do something else” is something you never get. You can never finish the Internet, you can never finish Twitter, and you can never really finish The New York Times, to be honest.“

Mitten in der Abhängigkeitsfalle

Wenn Facebook zum Content Management System für Publisher wird, das deren Inhalte dank überlegener Technologie deutlich besser monetarisiert als die Publisher selbst, dann schlägt das Pendel publizistischer Geschäftsmodelle bereits in eine ganz bestimmte Richtung. Die Frage wird sein, was alte und von allem neue Marktteilnehmer dem entgegenzusetzen haben. Das Modell einer Stiftung zur Finanzierung von Journalismus, wie etwa beim Guardian, mag nahe liegen, ist jedoch kaum eine Lösung für mehr als eine Handvoll der Marktteilnehmer.

Wie man es dreht oder wendet, die Macht liegt heute bei denjenigen Playern im Markt, die für zwei essenzielle Voraussetzungen erfolgreicher Publikationen sorgen: Distribution und Discoverability. Der Content selbst, bzw. dessen Herkunft, wird dabei mehr und mehr zur Nebensache; es gibt schlicht zu viele ausreichend gute Produzenten von Inhalten. Und wenn man die Entwicklung des so genannten „Roboter-Journalismus“ zu Ende denkt, könnte einem tatsächlich Angst und Bange um einen ganzen Berufsstand werden.

Zukünftig wird es also entscheidend sein ein hohes Maß an Unabhängigkeit von den Content Distributoren zu besitzen, exzellente, bedarfsorientierte Inhalte liefern zu können und gleichzeitig mit einem Geschäftsmodell aufzuwarten, das in der Lage ist auch jenseits von Paywall und Advertising Werte zu schaffen und zu schöpfen. Man darf gespannt sein, welche neuen Geschäftsmodelle und Finanzierungs-Synergien vor diesem Hintergrund entstehen werden.

Facebook-Teufelskreis: von der Timeline-Abhängigkeit der Publisher

Es klang so verlockend: Die Sozialen Medien sollten der Ausweg für die Publisher aus der Abhängigkeit von Google sein. Neben SEO tat sich plötzlich eine neue Traffic-Quelle auf und es wurden Teams installiert um diese Kanäle mit passendem Content zu befüttern. Was dabei anfangs kaum jemand bemerkt hat: Die Abhängigkeit von Facebook ist noch viel perfider als jene von mehr oder weniger transparenten Such-Algorithmen, denn diese Abhängigkeit setzt von Anfang an auf Ausbeutung.

Zu Beginn präsentierte sich Facebook den Medienmarken als schier unerschöpfliches Reservoir an neuen Leser- und Nutzergruppen. Beim Aufbau von Marken-Communitys signalisierte man große Unterstützung, forderte auf Publisher-Seite aber auch entsprechende Manpower und vor allem passende Inhalte in ausreichender Frequenz.

Diese Inhalte werden inzwischen in unseren Timelines bevorzugt behandelt, sprich: vorrangig vor den Postings unserer Freunde angezeigt. Facebook tut dies natürlich nicht aus reiner Menschenfreundlichkeit, sondern auch um Abhängigkeiten zu fördern. Je mehr Traffic ein Anbieter über Facebook generiert, desto mehr Inhalte muss er dort auch bereitstellen. Und die Produktion von Content ist teuer, während die Monetarisierung der eigenen Inhalte nicht in gleichem Maße skaliert. Spätestens jetzt merkt der Letzte, wer hier von wem profitiert.

Geradezu absurd wird es aber, wenn diejenige Marke, die maßgeblich dazu beigetragen hat ihre eigene Facebook-Community aufzubauen, urplötzlich nicht mehr mit ihren eigenen Mitgliedern in Kontakt treten kann, weil Facebook die Sichtbarkeit (auf 1/16) beschränkt hat. Doch halt, sie kann diese ja noch kontaktieren: indem sie dafür bezahlt. Ein solches Maß an Abhängigkeit und Ausbeutung war seit der Leibeigenschaft im Mittelalter nicht mehr derart offensichtlich.

Doch damit nicht genug. Facebook fordert beispielsweise von Video-Produzenten ein bestimmtes Format. Das Ziel: Die Videos sollen möglichst in der Facebook-Timeline stattfinden (indem sie automatisch anlaufen), so dass die eigentliche Web-Präsenz des Publishers nahezu überflüssig wird. Und die Krönung ist: Facebook vermarktet den Publisher-Content selbst: an die gleichen Werbekunden, aber mit viel mehr zur Verfügung stehenden Kundendaten. Angeschmiert, lieber Publisher, und zwar gleich mehrfach.

Und nun wurde ein Forschungsprojekt der TU Darmstadt und der TU Dresden veröffentlicht, das in einer Langzeitstudie die Nachrichtenverbreitung in den Social Media untersucht hat. Facebook habe laut Studie quasi ein Monopol bei der Nachrichtenweitergabe.

Problem erkannt? Fein. Doch was nun? Welche Strategie bleibt für ein journalistisches Projekt übrig, wenn Facebook und Co. die Publisher nurmehr als Timeline-Futter verfrühstücken? Muss ich als Medienhaus das Thema Facebook-Relevanz im Blick behalten und weiterhin alles dafür tun, dass meine Inhalte geteilt, geliket und getwittert werden? Oder müssen wir vielmehr zusehen, dass unser teuer produzierter Content so einzigartig und relevant wird, dass Facebook nicht zum Hauptverbreitungsweg wird und wir uns kollektiv vom Timeline-Tropf lösen können?

Aktuell ist das Thema Dark Social in aller Munde, also z.B. die Traffic-Quelle WhatsApp, über die wenig bis keine Daten zur Auswertung vorliegen. Ist das eine Alternative zum beschriebenen Abhängigkeits-Szenario oder nur der Einstieg in einen neuen Teufelskreis? Auch hier müssten die Publisher wieder Teams mit entsprechender Expertise aufbauen, da diese Netzwerke nach wieder anderen Regeln funktionieren. Bleiben wir gespannt.

Reminder: Einige der beschriebenen Zusammenhänge entstammen dem großartigen Vortrag „The Four Horsemen: Amazon, Apple, Facebook & Google. Who Wins/Loses.“ von Scott Galloway während der DLD Conference.

„Optimier’ dich, du Sau!“ Perfektionismus, Clickbait und digitale Nötigung

Die Headline schreit mich an, fast spring sie mir ins Gesicht: „Zehn Dinge, die gute Eltern für ihre Kinder tun“ tönt es aus meiner Facebook-Timeline. Filterblase at its worst. Selbst schuld, sage ich mir, schließlich habe ich den Absender besagter Selbstoptimierungs-Weisheiten überhaupt erst abonniert, auf dass er mein mehr oder weniger schlechtes Gewissen angesichts diverser Unzulänglichkeiten regelmäßig penetriere.

Wer genau dieser Absender ist, welche Marke sich dahinter verbirgt, all das ist noch nicht einmal zweitrangig. Es geht ausschließlich um den Kick im unmittelbaren Augenblick. Und der Kick ist mein Klick. Der Visit ist die Währung und die Botschaft immer Mittel zum Zweck. Und die Masche dahinter stets die gleiche: „Du bist defizitär!“ Zu dick, zu träge, zu unentschlossen. Zu schlecht organisiert, zu durchsetzungsschwach, zu introvertiert. Zu undiszipliniert, zu sanft, zu sensibel.

Der Ausweg aus der Defizit-Falle versteckt sich in Listen und auf Bannern voller Banalitäten. Clickbait heißt der Mechanismus hinter Sprüchen und Headlines. Minimal-invasiv im Vergleich zu heftig.co („Dieser Hund hält das Fahrrad seines Besitzers fest. Und als der wieder kommt, macht der Hund etwas Unglaubliches.“), aber immer gestrickt wie ein Verkehrsunfall: aufdringlich, aber Wegsehen geht nicht. Nach dem Klick: der Allgemeinplatz.

Meine Reaktion ist längst Trotz. Geradezu kindlicher Trotz. Geht es um „Sieben Wege zu perfekter Mitarbeiter-Führung“, möchte ich mich im Büro wie die Axt im Walde benehmen. Lautet die Schlagzeile „Wie erfolgreiche Menschen mit vier Stunden Schlaf pro Nacht auskommen“, drehe ich mich auch nach 14 Stunden komatösem Schlummern noch einmal um. Und das Motto „Wie Sie Ihren inneren Schweinehund überwinden“ lässt mich nicht die Jogging-Schuhe schnüren, sondern umgehend Pizza ordern und das dritte Bier mit Korn kippen.

Natürlich ist Trotz keine Lösung. Aber diese Kaskaden aufdringlicher Selbstoptimierungs-Orgien sind das Gegenteil davon. Zumal sie in nahezu jeden Lebensbereich vordringen. Was für ein Menschenbild steckt eigentlich hinter all diesen Attacken auf unsere Unperfektheit, welcher Individualitäts-Begriff liegt diesem Kalkül zu Grunde?

„Früher war mehr unperfekt!“, möchte ich den Perfektions-Jüngern ins Gesicht schreien. Statt dessen betreibe ich dann eben Timeline-Hygiene oder poste den ein oder anderen trotzigen Spruch in die Kommentarspalten. Denn wer meint mir via Facebook und Co. Vorschriften bezüglich meiner Lebensführung unterjubeln zu müssen, der betreibt nur eines: digitale Nötigung.

Reales Ich vs. Digitales Ich – über Panoptismus, Paranoia und PR in Zeiten digitaler Kommunikation

Als ich zuletzt für längere Zeit auf Reisen war, kommentierte ein Bekannter einige meiner bei Facebook veröffentlichen Fotos mit der Aufforderung ich möge zukünftig (bitteschön) „weniger coole Pics mit Sonnenbrille“ und statt dessen „mehr Fotos des echten Robert“ zeigen. Mir fiel seinerzeit wenig mehr dazu ein als ihm zu antworten, dass wir hier bei Facebook und nicht etwa in meinem ganz privaten Fotoalbum seien.

Doch was habe ich damit eigentlich gemeint? Der Schöpfer des Begriffs der „Virtual Reality“ und frischgebackene Friedenspreisträger Jaron Lanier wies kürzlich in einem Beitrag in der FAZ darauf hin, dass Big Data nur dann potenzialträchtig sei, wenn die zugrunde liegende Datenbasis von hoher Qualität ist, also der Wahrheit entspricht. Was das mit meinen Urlaubsfotos zu tun hat? Eine ganze Menge.

Früher trennte ich meine mehr oder weniger sozialen Netzwerke strikt in beruflich vs. privat. XING war Job und Facebook waren Freunde. Das ist längst passé, auch, aber nicht nur, aus Gründen der Bequemlichkeit. Es war und ist schlicht nicht mehr möglich (jedenfalls nicht ohne erheblichen Aufwand) trennscharf zwischen engen Freunden, „normalen“ Freunden, Bekannten, Kontakten, Netzwerken etc. zu unterscheiden.

Was bleibt einem also übrig als jegliche Trennung aufzuheben? Verbunden damit waren und sind klare Konsequenzen für mein Kommunikationsverhalten. Ich veröffentliche nur noch Dinge, die ich theoretisch auch einer großen Öffentlichkeit nicht vorenthalten würde. Dabei gehe ich davon aus, dass alle anderen ebenso verfahren und sich der Kommunikation des kleinsten gemeinsamen Privatsphäre-Nenners stets bewusst sind. Ich frage mich inzwischen jedoch manchmal, ob das tatsächlich der Fall ist.

In einem Artikel der Süddeutschen Zeitung war jüngst die Rede von der „Pöbelmaschine“ Internet (SZ vom 7./8./9.6.14, S. V1). Neben der ganz richtigen Feststellung, dass es sich mitunter weniger um Soziale als um „Asoziale Medien“ handle, in denen mancher Kommentator unter „Digitalem Tourette“ leide, weist die Autorin darauf hin, dass wir uns im Netz entgegen landläufiger Interpretation weniger in der Anonymität, als vielmehr in einer Pseudonymität bewegen. Und ein Pseudonym beinhaltet immer die Chance (oder eben das Risiko) der Manipulation des virtuellen oder digitalen Ich.

Sowohl Jaron Lanier mit seinem Hinweis auf die (inzwischen wohl gefährdete) Qualität von Big Data, als auch die Ableitungen aus dem Konzept der Pseudonymität weisen auf einen Gegenwartstrend hin: den Panoptismus. Der Begriff geht auf ein Architekturkonzept für Gefängnisse zur einfacheren Überwachung größerer Gruppen zurück, das Konzept des Panopticons.

„Der französische Philosoph des späten 20. Jahrhunderts Michel Foucault bezeichnete dieses Ordnungsprinzip als wesentlich für westlich-liberale Gesellschaften, die er auch Disziplinargesellschaften nennt. In Anlehnung daran entwickelte er seinen Begriff des Panoptismus.“ (Quelle: Wikipedia)

Auf die Gegenwart übertragen bedeutet das Prinzip des Panoptismus, dass in Zeiten lückenloser Überwachung durch Geheimdienste und völliger, größtenteils logarithmisch gesteuerter Ausvermarktung von Informationsangeboten die Gegenreaktion ein Schutzreflex ist:

In der Annahme, alles sei (zumindest theoretisch) öffentlich einsehbar, ändert sich unser Verhalten wesentlich, vor allem im digitalen Kontext. Wir kreieren unser digitales Ich als mehr oder weniger „sicheres“ Pendant zu unserem realen Ich. Und Letzteres ersetzt in Teilen bereits die Realität. Wie lange wir Original und Fälschung Stellvertreter noch unterscheiden können, bleibt abzuwarten.

Wohin kann das führen? Ich weiß beispielsweise von mehreren Freunden und Bekannten, dass sie Google nahezu täglich mit Suchanfragen füttern, die explizit nichts mit ihnen zu tun haben. Ziel ist eine gewisse Verschleierung ihrer digitalen Identität, im konkreten Fall der Versuch das Re-Targeting durch die Werbeindustrie zu erschweren. Ist ein solches Verhalten naiv, paranoid oder womöglich doch clever und angebracht?

Spannend ist in diesem Zusammenhang auch der Einfluss immer restriktiverer öffentlicher oder digitaler Äußerungen auf die Entwicklung von Diensten und Produkten. So ist es angesichts der gefühlten Bedrohung durch die digitale Überwachung wenig verwunderlich, dass auch im Bereich des Crowdfunding Projekte (wie etwa Protonet) favorisiert werden, deren Ziel ein Höchstmaß an Datensicherheit ist.

Eine interessante Entwicklung im Bereich der Social Networks ist vor diesem Hintergrund auch Secret.ly, das mit mindestens einem Gesetz digital-sozialer Wahrnehmung bricht: mit dem Wunsch als Person (mit Pseudonym oder Klarname) Anerkennung zu finden. Denn hier profiliert sich der User völlig anonym und lediglich über seine textlichen oder bildlichen Beiträge, ein Personenbezug ist nicht mehr gegeben.

Meine eigene Identität im digitalen Raum ist also ein Teil meines realen Ich, aber eben nur ein Teil. Und ich warne davor diesen als pars pro toto zu verstehen. Ich achte bewusst darauf – nicht zuletzt aus Gründen der Eigen-PR – , was ich wo und in welcher Formulierung über mich veröffentliche. SEO spielt eine (kleine) Rolle und in diesem Zusammenhang auch die Kontrolle über die erste Seite der Suchergebnisse z.B. bei Eingabe meines Namens bei Google. Manche finden das übertrieben, ich finde es halbwegs professionell. Womit ich einen gewissen paranoiden Narzissmus eine leichte Eitelkeit keineswegs leugnen möchte.

Dieser Beitrag erschien zunächst bei der deutschen Huffington Post.