Feigheit der Wissenschaft: Bologna und die Folgen

Eine sonntägliche Matinee mit Prof. Dr. Hans Ulrich Reck (KHM)

Im Rahmen ihrer Matinee-Reihe „be//sprechen“ luden die beiden Professoren der Koeln International School of Design (KISD), Uta Brandes und Michael Erlhoff, am 2. November ins Kölner riphahn. Zu Gast war diesmal der Rektor der Kölner Kunsthochschule für Medien (KHM), Prof. Dr. Hans Ulrich Reck.

Thema war u.a. die „Feigheit der Wissenschaft“ vor dem Hintergrund einer zunehmenden Ökonomisierung der Hochschulpolitik. Laut Prof. Dr. Reck sei im Rahmen des Bologna-Prozesses ein gewisser „vorauseilender Gehorsam“ auf Seiten der Hochschullehrer festzustellen.

Zwar gebe es gar keine rechtlich bindende Verordnung zur Umsetzung der EU-Vorgaben, dennoch beobachte er in diesem Zusammenhang einen „irrationalen Konsens“, der darauf abziele „allen Studenten in Europa die gleiche Apfelsorte zu verkaufen“.

Hans Ulrich Reck erwähnte Max Weber, der seine Kollegen stets darum bat zu polemisieren, will heißen: seinen Ansichten vehement zu widersprechen: „Bitte polemisieren Sie so scharf wie möglich gegen meine Ansichten in den Punkten, wo wir differieren“ schrieb Max Weber in einem Brief aus dem Jahre 1906. Eine solche Haltung gebe es heutzutage kaum mehr, so Hans Ulrich Reck, weder auf Seiten der Befürworter, noch auf der der Gegner bestimmter hochschulpolitischer Prozesse.

Der Kardinalfehler sei dabei: Man verwechsle im Diskurs argumentative Kraft mit (hier: mangelnder) emotionaler Wertschätzung; ein Zustand, der Widerstand von vornherein ausschließe, so Reck.

Im Laufe der Diskussion ging Hans Ulrich Reck auch auf die Hochkonjunktur neurologischer Erklärungsmodelle ein und nannte dies die „Emphase der Neurologen“, die nun angetreten seien ein – in den Augen Recks gänzlich unzulängliches – Erklärungsmodell für philosophische Prozesse aufzustellen.

Überhaupt, so Hans Ulrich Reck, sei die starke Neigung zu quantitativ-ablativen Prozessen auch ein großes Problem für die Freiheit von Lehre und Forschung. Ein Phänomen unserer Zeit sei auch das  sog. Expertenproblem: Ein Problem werde durch die Hinzuziehung vermeintlicher Experten, von denen es Befürworter sämtlicher Sichtweisen gebe, nur auf die nächsthöhere Ebene verlagert. Keine Lösung, nirgends.

Seinen KollegInnen in Lehre und Forschung schrieb Prof. Dr. Reck ins Stammbuch sich wieder des Prinzips des „Sapere Aude“ zu bedienen. Es brauche Mut sich seines Verstandes zu bedienen, auch und gerade, wenn es um die Zukunft von Bildung und Ausbildung gehe.

Letztere sei ohnehin eine dreiste gesellschaftspolitische Lüge. Ein Hochschulstudium sei eben keine Ausbildung für eine bestimmte Fach-Tätigkeit, sondern im Geiste eines „studium generale“ eine Chance Fähigkeiten weit jenseits des reinen Fachwissens zu entwickeln. Für Reck sind zwei der wesentlichen Fähigkeiten die der Organisation(sfähigkeit) und Subsistenz – im Gegensatz zur Fokussierung auf Ausbildung und Karriere.

Kunsthochschulen seien besonders fragil angesichts einer Bildungs-Vereinnahmung durch Zeitgeist-Figuren. Ein Phänomen sei der Konformismus von Doktorvätern und die Tatsache, dass Bachelor-Studenten durch das System funktionalisiert würden, während ihnen gleichzeitig suggeriert würde, ihr Studium käme einer Berufsausbildung gleich. Für Reck ist das sich im Bologna-Prozess manifestierende Effizienz-Diktat zudem der Todfeind guter Ideen.

Kein gutes Haar ließ Reck auch an der Exzellenz-Initiative in Richtung der Hochschulen. Hier sei ein Grad an Wettbewerb eingezogen (worden), der vor allem auch die Kommunikationspolitik der Hochschulen verändert habe. Reck prangert eine „Banalität der Selbstanpreisung von Exzellenz“ an, der er selbst u.a. dadurch begegne, dass er bei der Beurteilung entsprechender Marketing-Unterlagen hyperbolische Adjektive und Floskeln konsequent eliminiere.

Im Rahmen der sich anschließenden Diskussion zeigte sich, dass es in nahezu allen Lebensbereichen eine Tendenz zur Akademisierung gebe. Jedes noch so spezielle Wissens- oder Themengebiet biete inzwischen eigene Studiengänge mit dem Resultat eines Pseudo-Exzellenz-Versprechens. In Bezug auf eine damit schwerlich einhergehende Erleuchtung fragt Hans Ulrich Reck süffisant: „Woher kommt das Licht?“

Der Untergang des Bildungssystems sei dessen Demokratisierung. Freiheit sei nie dort gelebt worden, wo sie behauptet wurde. Der Staat habe im Bereich der Hochschulen eine gewisse Schutzfunktion, die bei aller Notwendigkeit zu politischen Kompromissen Bestand haben müsse.

Von den Studierenden forderte Prof. Dr. Reck neben der Entwicklung von Subsistenz die Fähigkeit zur Selbstorganisation. Sicherheit sei in diesem Zusammenhang zweitrangig, werde jedoch von den allermeisten Absolventen auch im Berufsleben vorrangig eingefordert.

Diesem Phänomen begegnet Reck mit der Aussage, vermeintlich fürsorgliche Begleitung während des Studiums sei repressive Unterdrückung und verhindere die Ausprägung der genannten Fähigkeiten. An der Eltern-Generation ließ er ebenfalls kein gutes Haar, ihr wirft er die „Wunschfabrikation von Trophäenkindern“ vor.

Na(t)ive Advertising – über Machtspiele und Ideenlosigkeit im standardisierten Medienzirkus

Verkäufer von Werbe-Einbindungen auf unterschiedlichen Medien-Plattformen zum Zwecke deren Finanzierung zu sein ist wahrlich kein Zuckerschlecken. Jedenfalls heutzutage nicht mehr. Es mag Zeiten gegeben haben, als der Verkaufsmitarbeiter einigermaßen amüsiert zum Telefonhörer griff, um dem ebenso putzigen wie hoffnungslosen Versuch des Kunden eine ganzseitige Anzeige, etwa im Stern, Spiegel der Bild-Zeitung, zu belegen, eine zuckersüße Absage zu erteilen. Man sei ausverkauft und der bloße Versuch veritabel naiv. „Rufen Sie nächstes Jahr wieder an.“

Heute sind derlei Anekdoten längst mediales Anglerlatein. Die Anzeigenerlöse der Print-Titel sind ebenso im Sinkflug wie die verkaufte Auflage. Und das für Werbebuchungen zur Verfügung stehende Online-Inventar ist schier unbegrenzt und dank Echtzeit-Versteigerungen und Targeting für jeden noch so speziellen Bedarf in allen Zielgruppen-Schattierungen überreichlich verfügbar.

Konzepte? Ach was.

Das macht den Verkauf von Display-Anzeigen mitunter reichlich mühsam. Und als ob das noch nicht schlimm genug wäre, sind die Rahmenbedingungen, unter denen die vermeintlichen Verkaufskanonen ihre AdImpressions an Mann oder Frau zu bringen trachten, alles andere als selbstbewusstseinsfördernd.

Die Macht liegt aktuell ganz eindeutig bei den Agentur-Netzwerken und deren Mitarbeitern. Letztere sind in der Regel weiblich, jung und von sehr geringer Halbwertszeit in ihren Unternehmen. Wer hier echte Beziehungen aufbauen möchte, wird sich schwertun. Es zählt ohnehin nur eines: der Rabatt. Konzepte? Ich bitte sie…

Tod eines Handlungsreisenden

Ich habe das jahrelang gemacht. Anfangs aus der Not heraus, da das Überleben des Unternehmens davon abhing, später dann sehr motiviert, weil die Wachstumsraten von Jahr zu Jahr gesteigert werden wollten, und zuletzt immer mühsamer, da die Landschaft durch Kostendruck, Konsolidierungs-Wellen, Personal-Fluktuation und zunehmender Automatisierung ihren Charme fast gänzlich einzubüßen drohte.

Das Ego der Verkäuferseele wurde nicht mehr durch zwischenmenschliche Kontakte oder die Kreation und Perfektionierung besonders performanter Kampagnen gestreichelt, sondern war einzig und allein abhängig von quantitativen Belohnungs-Systemen. Es setzte – auch bei mir – ein Prozess der Entfremdung ein. Willy Loman lässt grüßen.

Digitales Tanzäffchen

Meine wichtigste Mahlzeit des Tages war im Joballtag sehr häufig: der Clown. Oft kam ich mir vor wie das Ein-Mann-Bespaßungskomitee für ganze Marketing- und PR-Abteilungen von Konsumgüter-Herstellern oder Junior-Planer Versammlungen großer Agentur-Netzwerke. Ich, das digitale Tanzäffchen, machte gute Miene zum unendlich frustrierenden Spiel immer wiederkehrender Null-Ideen und Pseudo-Gegenargumentationen aus dem Grundkurs für Verhandlungstaktik.

Negatives Highlight auf der nach unten offenen Skala für Ideen aus der Mottenkiste: ein Plätzchen-Backwettbewerb für unsere Koch-Website – im Juli. Knapp gefolgt von einem mehrstündigen Vortrag einer Junior Produkt Managerin zum Thema Kartoffelsalat-Konfigurator. Keine Pointe. Ob wir nicht das tolle Gewinnspiel auf unserer Website integrieren wollten? Wollten wir nicht; mussten wir aber viel zu oft oft.

Ausweitung der Kampfzone

Solche werblichen und kommunikativen Rohrkrepierer locken heutzutage niemanden mehr hinter dem medialen Ofen hervor. Und dabei ist es völlig egal, wie die Formate in der Werbesprache letztendlich genannt wurden. Die aktuelle Branchensau, die durchs digitale Dorf getrieben wird, heißt Native Advertising. Das ist nichts anderes als der mehr oder weniger taugliche Versuch werbliche Inhalte wie redaktionellen Content anmuten zu lassen. Auf Deutsch: Nutzer-Verarschung. Gute Konzepte haben aus den bereits genannten Gründen Seltenheitswert.

Wie oft hat man bei den Websites, für die ich gearbeitet habe, nachgefragt, ob man oberhalb der werblichen Botschaft statt „Anzeige“ nicht auch „Promotion“ oder „Sponsoring“ oder irgend einen anderen Euphemismus für Werbung verwenden könne. Meine naive Frage: „weshalb denn?“ wurde mit einem der schönsten Neologismen der Medienbranche beantwortet. Es gehe um den „Anzeigenäquivalenzwert“. Den An-zei-gen-ä-qui-va-lenz-wert.  Dabei handelte es sich um den Versuch entsprechende redaktionelle Fläche in den entsprechenden Anzeigenwert umzurechnen. Ein Wahnsinn, von dem die PR-Branche inzwischen glücklicherweise abgekommen ist.

Standards, Standards, Standards

Doch was tritt an dessen Stelle? Welcher Bewertungslogik folgen die Medienmacher und Werbetreibenden? Was sind die KPI der Branche?

In der digitalen Werbewirtschaft ruft man seit Anbeginn der Zeit nach Standards in der Beurteilung des Kampagnenerfolgs. Und am Anfang war das auch insofern einigermaßen nachvollziehbar, als die Entscheider in der Marketing-Industrie – also die Hüter der Werbe-Budgets – sämtlich mit Kennzahlen aus Print- und TV-Werbung sozialisiert waren. Sie benötigten Übersetzungshilfe. Da war der Klick, den es plötzlich neben der reinen Page Impression gab, eher störend. Ach, hätte man es doch dabei belassen und digitale Werbung nach den gleichen Kriterien beurteilt wie andere Gattungen. Media Control lässt grüßen.

Das Imperium schlägt… sich in die Flucht

Aber nein, es braucht Standards. In der Diskussion sind derzeit die KPI Time-on-Site und Visibility. Und der Grund dafür ist einmal mehr die weitere Optimierung der Media-Budgets. Auch hierin liegt ein Grund für die Krise vieler Medienhäuser: im Zwang sich jeder noch so gängelnden Mess-Methodik der Agenturen und Netzwerke unterwerfen zu müssen um der Wachstumslogik der eigenen Shareholder wenigstens halbwegs gerecht zu werden.

Was haben Medienhäuser und Vermarkter denn schon entgegenzusetzen? Im digitalen Kontext gibt es keine „gesetzten“ Plattformen mehr, jede Website und jede Mobile Anwendung ist immer und jederzeit ersetzbar. Relevant Set? Das war früher. Heute gibt es automatisiertes Real-time-Bidding auf Basis algorithmischen Targetings. Kein Vermarkter oder Seiten-Betreiber kann es sich leisten auf jedes noch so optimierte und rabattverseuchte Budget zu verzichten. Denn die Daumenschrauben der Agentur-Netzwerke sind schnell bei der Hand: Wenn Ihr euch unseren Forderungen nicht beugt, buchen wir euch im kommenden Jahr überhaupt nicht mehr.

Idealismus allein reicht nicht

Was bei all dem auf der Strecke blieb und bleibt? Gesunder Menschenverstand, Beziehungen, Kreativität, Vertrauen, Verteilungsgerechtigkeit, Pragmatismus und Nachhaltigkeit. An deren Stelle traten Optimierung, Automatisierung, Konsolidierung, Standardisierung, KPI sowie die Verschiebung der Macht hin zu sehr wenigen Unternehmen und Netzwerken. All das macht aus Sicht von Betreibern redaktioneller, journalistischer Special Interest Plattformen keinen großen Spaß mehr. Denn so groß kann der Idealismus gar nicht sein, als dass er die aufgezeigten Branchen-Mechanismen langfristig überdauert.

Einen Ausweg sehe ich erst dann, wenn das Know-how auf Seiten der eigentlichen Werbetreibenden in Sachen Digital groß genug ist; und wenn sich dieses Know-how mit einer gewissen Ethik paart, die Effizienz des Mitteleinsatzes nicht über alles stellt. Und wenn sich gleichzeitig auf Seiten der Plattform-Betreiber die Einsicht breitmacht, dass der Ast, an dem man immer dann sägt, wenn man sich wieder einmal einem „Schweine-Deal“ beugt, ein Ast ist, auf dem sich inzwischen eine gesamte Branche zusammenkauert.

Jetzt zählt der Mensch. Warum wir unsere Zukunft mit Hilfe von Technologien gestalten müssen

In dem Artikel „Der menschliche Faktor“ (FAZ vom 17.07.14, S. 9) zitiert die amerikanische Wirtschaftswissenschaftlerin Shoshana Zuboff den Wirtschaftshistoriker Alfred Chandler:

„Geschäftsmodelle, die auf Kostensenkung und kurzfristige Erfolge setzen, seien eine hohle Karikatur dessen, was Unternehmer früher erfolgreich gemacht habe.“

Zuboff fordert ein Ende der „Ökonomie der Verachtung“ und bezieht sich dabei auf die digitalen Technologien, die ihrer Meinung nach überwiegend für die falschen Zwecke eingesetzt werden. Denn „[s]tatt in der Apokalypse zu enden, könnten digitale Technologien eine neue, humanere Wendung in der Geschichte des Kapitalismus einläuten.

Die Wissenschaftlerin weist eindringlich darauf hin, dass es vor allem seine Anpassungsfähigkeit war, die den Kapitalismus der Vergangenheit so erfolgreich gemacht hat. Daraus folgert sie, dass die heutigen Gesetze von Marktwirtschaft und Politik keineswegs unabänderlich oder zwangsläufig seien, sondern von uns intelligenten Menschen gestaltet werden müssen.

Eine Frage, die es dabei stets zu stellen gilt, lautet „cui bono?“. Denn erst, wenn ich weiß, wer seinen Nutzen aus welcher Argumentation zieht, erhalte ich ein vollständiges Bild, auf dessen Basis ich mir eine Meinung bilden und Entscheidungen treffen kann; alles andere ist Manipulation.

Das Horrorszenario „Mensch vs. Maschine“ wird z.T. gezielt geschürt. So berichtet wiwo.de, über vom Aussterben bedrohte Berufe. Schuld hat (wie so häufig) die Technologie und der Fortschritt.

Derartige Szenarien sind insofern fatal, als sie Technologiefeindlichkeit und Zukunftsangst schüren. Wer heute gegen Google & Co. wettert, tut dies häufig aus eben jener technologieskeptischen Haltung heraus. Doch aus Angst und Unverständnis entstehen keine innovationsfreundlichen Umgebungen. Daher halte ich es für unbedingt notwendig, dass es genau hier zu einem Paradigmenwechsel kommt. Wir brauchen fortschrittsoptimistische und technologiebejahende Menschen und Strukturen. Dann können wir endlich die Richtung bestimmen, die wir mit Hilfe der (Informations)technologien einschlagen wollen.

Shoshana Zuboff deckt in ihrem FAZ-Beitrag auf, dass die derzeitige Richtung eben nicht den Menschen dient; bzw. dient sie durchaus Menschen, aber eben einer sehr kleinen Gruppe, nämlich derjenigen, deren Interesse es ist Gewinne auf Kosten der Menschen zu maximieren, statt Technologie zum Nutzen der Menschen einzusetzen.

„Technological unemployment“ heißt die Chimäre, die der Stoff so vieler moderner Alpträume ist. Günter Dück nennt die notwendige Reaktion auf die Angst vor dem Sieg der Maschinen „Professionelle Intelligenz“ und meint damit die Auseinandersetzung damit, „worauf es morgen ankommt.“ Morgen, das ist der Zeitpunkt, an dem Maschinen menschliche Arbeitskraft weitestgehend obsolet machen. Ich finde das eine reichlich pessimistische Zukunftsvision, wenngleich ich ihr eine gewisse Bedrohlichkeit nicht ganz absprechen kann.

Es ist an der Zeit, dass wir, die wir uns mit Zukunfts-Technologien beschäftigen, uns endlich fragen, wie wir uns deren Einsatz wünschen, anstatt uns mit dem Status Quo abzufinden und den vermeintlichen Fortschritt als Kapitalismus-immanent mehr oder weniger stoisch hinzunehmen. Wirtschaft und Gesellschaft sind keine Naturgesetze, sondern nach unseren Vorstellungen und Bedürfnissen gestaltbare Bereiche. Nur sollten wir langsam mit dem Gestalten anfangen.

Über Qualitätsjournalisten und Geschäftsmodelle im Publishing: It’s not (just) the economy, stupid!

Vor Kurzem wurde ein interner Innovations-Bericht der New York Times an Buzzfeed geleakt. Darin finden sich laut Mathew Ingram faszinierende Einblicke in die Schwierigkeiten eines Medienunternehmens angesichts der Herausforderungen durch die (v.a. digitale) Welt. Ingram zitiert in diesem Zusammenhang den Medienanalysten Thomas Baekdal, der die Problematik auf das grundsätzliche Verständnis von Journalismus ausweitet. Baekdal stellt unangenehme Fragen:

„If The NYT is ‚winning at journalism‚, why is its readership falling significantly? If their daily report is smart and engaging, why are they failing to get its journalism to its readers? If its product is ‚the world’s best journalism‚, why does it have a problem growing its audience?“

Baekdal bezeichnet Zeitungen als „Supermärkte des Journalismus“ und folgert daraus, dass diese dadurch denselben Schwierigkeiten unterliegen wie die Tescos und Walmarts: Emotionale Bindung an die Marke ist schwierig bis unmöglich, allein das Gesamtpaket des Angebots sorge für Relevanz und damit Nachfrage. Und hier sind wir mitten in der Marktwirtschaft.

Ich finde Baekdals Argumentation interessant, aber zugleich sehr problematisch. Denn er fordert (wie die meisten anderen auch) eine Orientierung des Publishing Business’ am Markt. Doch wie sieht dieser Markt eigentlich aus?

Wenn Medien und wenn Journalismus die noch immer beschworene vierte Macht im Staat sind, ist „der Markt“ dann überhaupt der richtige Bezugspunkt? Liegt nicht genau hier das Problem? Die angestammten drei Mächte des Staates müssen sich schließlich weniger an Märkten als an politischen Prozessen orientieren – auch wenn die Kanzlerin gerne von „marktkonformer Demokratie“ spricht.

Braucht (Qualitäts-)Journalismus also überhaupt ein Geschäftsmodell? Ich fühle mich durch die Diskussion an einen Vorschlag erinnert, der im Rahmen der Schließung der Financial Times Deutschland durch Gruner + Jahr Ende 2012 aufkam. Ich fand die Idee sehr naheliegend, dass z.B. die Bertelsmann Stiftung im Zuge ihres Stiftungsauftrags als Herausgeber einer landesweiten Tageszeitung (hier: der FTD) auftreten solle. Man könne auf diese Weise Journalismus von jeglichen Geschäftsmodellen entkoppeln und so eine größtmögliche Unabhängigkeit journalistischen Arbeitens erreichen. Leider kam es im Falle der FTD nicht mehr dazu, aber als Modell halte ich eine solche Variante für hochattraktiv.

In der aktuellem Diskussion um Journalismus würde ich aber noch einen Schritt weitergehen: hin zu Denjenigen nämlich, die den von Mathew Ingram und anderen in Frage gestellten Qualitätsjournalismus produzieren bzw. produzieren sollten: den JournalistInnen selbst.

Gibt es eine zeitgemäße, vielleicht sogar digitale Entsprechung des Bildes vom Elfenbeinturm? Wenn ja: Es säßen vermutlich viele Journalisten (oder deren Avatare) darin. Und vor allem blieben nahezu alle Nicht-Journalisten außen vor. Denn eines ist dem Berufsstand des Journalisten häufig immanent: ein gewisser Hang zum Standesdünkel und zur Exklusivität im Diskurs. Die Debatte um das Funding der #Krautreporter hat einmal mehr deutlich werden lassen, wer mit welcher Selbstverständlichkeit und qua Ausbildung die Deutungshoheit für dich beansprucht.

Doch damit nicht genug. Nicht nur zwischen Journalisten und Nicht-Journalisten gibt es Befindlichkeiten, auch zwischen vielen Journalisten selbst läuft es mitunter nicht besonders reibungslos. Die mediale Demarkationslinie verläuft dabei quer durch alle Redaktionen; und die Protagonisten, die eigentlich die Treiber von Veränderung und Innovation sein sollten, verschanzen sich im analogen oder digitalen Schützengraben.

Meine (ketzerische?) Frage lautet: Wenn es schon unter den Journalisten selbst nicht immer einfach ist und wenn Journalisten sich häufig mehr als deutlich von Nicht-Journalisten abgrenzen: Wie muss es da erst um das Verhältnis von Journalisten zu ihrem Publikum bestellt sein?

Fakt ist: Es ist nicht immer einfach und oft schmerzhaft sich mit den Bedürfnissen der eigenen Leserschaft auseinanderzusetzen. Wenn man dies tut, bewegt man sich nämlich ganz plötzlich außerhalb des Wolkenkuckucksheims namens Marktforschung. Wunsch-Zielgruppe trifft auf Realität. Es gibt sie eben nicht: „den FAZ-Leser“ oder „die NYT-Userin“. Auch Personas bringen einen hier nur bedingt weiter.

Dabei würde ein intensiver (und vor allem ehrlicher) Blick auf die Nutzung des bereitgestellten Contents schon so sehr weiterhelfen. Womit erzielt spiegel.de einen Großteil seines Traffics? Mit Sportnachrichten, vor allem Fußball. Was läuft sonst noch gut? Nein, nicht Feuilleton oder Wirtschaft, sondern Panorama. Das will im Sales natürlich keiner hören. Und das Problem sitzt viel tiefer.

Traditionelle Medienmarken haben ihre einstige Strahlkraft längst eingebüßt. Sie sind nicht mehr im „relevant set“ der (nachwachsenden) Leser. Unter welchen Marken Inhalte veröffentlicht werden, wird oft zur Nebensache. Medienmarken müssen daher ihre eigentlichen Rollen und Aufgaben hinterfragen. Sie können interessanten Content bündeln, kuratieren, aufbereiten („Supermärkte“, s.o.) – aber „Gate-keeper“ sind sie längst nicht mehr. Wenn sie ihren Rollenwandel nicht begreifen, annehmen und aktiv gestalten, dann verpassen sie auch eine große Chance.

Im Wandel liegt für Medienunternehmen, die schon immer auf exzellenten Content und guten Journalismus gesetzt haben, nämlich auch enormes Potenzial. Menschen werden sich immer für gute Inhalte interessieren, es reicht jedoch bei weitem nicht aus diese Inhalte nur auf neuen Wegen zum Leser zu transportieren. Weder ein iPad noch neue Generationen von Smartphones oder Experimente wie Google Glass werden die Verlage retten, wenn diese nicht begreifen, dass sich der gesamte publizistische Prozess in seine Bestandteile aufgelöst und völlig neu zusammengesetzt hat.

Zusammenfassend heißt das: Bei der Diskussion um Qualitätsjournalisten muss es auch um die Journalisten, um deren Selbstverständnis und um ihre Bereitschaft zu „Demut vor dem Publikum“ gehen. „Der Markt“ ist für Medien und Journalismus u.U. nicht immer der einzige Bezugspunkt, andere Finanzierungsmodelle (z.B. Stiftungen) müssen geprüft werden. Und der Auftrag von Journalismus ist mehrschichtig: Bedürfnisbefriedigung, Einordnung, Unterhaltung, Agenda Setting sind einige der entscheidenden Parameter. Es bleibt eine spannende Diskussion und ich würde mich freuen auch als Nicht-Journalist mitdiskutieren zu dürfen.

Über Tanzformationen und Digitale Dampfplauderer

Vielleicht ist es dem geneigten Leser noch gar nicht aufgefallen, aber der Titel dieses, meines Blogs lautet „Digitale Tanzformation“. Diese Formulierung entsprang einer gewissen Frustration, die sich bei mir angesichts der in zahlreichen Branchen ausgerufenen „Digitalen Transformation“ eingestellt hat. Was als Beschreibung eines Veränderungsprozesses gemeint ist, sorgt nach meiner Auffassung erheblich mehr für Verwirrung als für Klarheit.

Natürlich ist der dem Digitalen geschuldete Umbruch überwältigend, vermutlich ahnen selbst die optimistischsten Insider noch nicht, wie groß der Strukturwandel tatsächlich sein wird. Denn wir erleben gerade erst dessen Anfang. Erste Downsides (Überwachung, Überforderung, Datenschutz etc.) sind bereits ins Bewusstsein einer Teilöffentlichkeit getreten; tatsächlich wird es mittelfristig aber keinen einzigen Lebensbereich geben, der von digitalen Effekten nicht betroffen sein wird.

Digitale Transformation

Doch aus dieser Prognose leite ich für mich noch keine Frustration ab, im Gegenteil: Ich stehe all den Veränderungen offen und neugierig gegenüber. Mein Ärger ergibt sich aus der Usurpation der Deutungshoheit durch einige wenige „Digitale Dampfplauderer“ einerseits und einem grundlegenden Missverständnis im Zusammenhang mit dem Begriff der (Digitalen) Transformation andererseits.

Beginnen wir mit Letzterem. Der Begriff „Transformation“ ist lateinischen Ursprungs und bedeutet wörtlich „Umformung“. Und genau hier lauert die Gefahr eines elementaren Missverständnisses. Ein nicht geringer Teil der Protagonisten des Medienbetriebs versteht darunter augenscheinlich die Übertragung bekannter Publikationsformen (z.B. Print, TV, Radio) in neue, nachgerade digitale Ausgabeformate (z.B. Web-Magazine, Apps, Online-Videos).

Dies wiederum impliziert, dass beispielsweise ein Unternehmen, das bisher Tageszeitungen produziert hat, im Zuge der Digitalen Transformation diese Tageszeitungen in digitale Ausgabeformate überführen müsse. Und so geschieht es ja auch seit inzwischen etwa 15 Jahren. Auf dem Weg in die vermeintliche digitale Zukunft stellten die Verlage irgendwann fest, dass sie innerhalb ihrer neuartigen digitalen Formate nicht annähernd dieselben Erlöse erzielen können, als sie es im gedruckten Umfeld gewohnt waren.

Was lag also näher, als mit dem Finger auf die „neuen Medien“ (wieder so ein Missverständnis) zu zeigen und auf einen vermeintlichen Geburtsfehler beim Geschäft mit digitalen Inhalten zu schimpfen: auf die sog. Kostenloskultur des Internets. Doch der Fehler liegt auch und vor allem bei den Protagonisten jenes  Mediabetriebs, denen nichts besseres einfällt, als das ewig gleiche Geschäftsmodell auch auf alles Digitale anzuwenden.

Aktuell erlebbar ist dies etwa im Bereich Mobile: keine Konzepte, nirgends. Statt dessen immer störendere Werbeformen bis hin zur „digitalen Nötigung“. Zwar bemüht die Branche stets neue Buzzwords (Content Marketing, Native Advertising) um das alte Geschäftsmodell moderner erscheinen zu lassen, aber das funktioniert irgendwie nicht so recht. Doch der Reflex geht weiter.

Auf eine Phase jahrelanger Schockstarre und Verdrängung bis zur Trotzhaltung folgte Aktionismus gepaart mit Durchhalteparolen („Print wirkt!“ o.Ä.), schließlich Kosteneinsparungen und somit der Verlust weiterer redaktioneller Kompetenz und investigativer Schlagkraft. Im Anzeigengeschäft werden die Agentur-Rabatte für Werbeschaltungen noch weiter erhöht.

Dass man dadurch den bereits dünnen Ast, auf dem eine ganze Branche zähneklappernd zusammengerückt ist, noch weiter ansägt, mag vielen bewusst sein; ändern können oder wollen sie es dennoch nicht. Zu groß scheint der Druck der Shareholder, zu nah der Termin fürs nächste Quartals-Reporting. Am schlimmsten ist jedoch eine zunächst positiv anmutende Tatsache: Die meisten Print-Verlage verdienen nach wie vor gutes Geld. Echte Veränderung entsteht jedoch meist nur aus einer Situation „mit dem Rücken zur Wand“.

Es geht also nicht darum die analogen Assets des eigenen Geschäfts ins Digitale zu überführen; weil dies schlicht nicht ausreichend wäre. Wer der Meinung ist, das Internet sei ein Medium oder eben ein Kanal neben Print, TV, Radio etc., der hat etwas grundsätzlich nicht verstanden. Digital ist kein Kanal.

Digital ist allenfalls die Konvergenz aus allen bisherigen medialen Kanälen – und noch viel mehr. Wenn man sich auf dieses Bild einlässt, dann antizipiert man, das alle traditionellen Medien in ihrem Potenzial gewissermaßen defizitär waren und sind; sie sind naturgemäß beschränkt (z.B. auf einen oder wenige Wahrnehmungs-Sinne beim Rezipienten). Diese Beschränkung entfällt im digitalen Umfeld, was grundsätzlich einmal fantastisch ist – vorausgesetzt, man lässt sich auf diese Möglichkeiten ein und befreit sich von der Vorstellung einer bloßen Umformung als Ausweg aus der Krise.

Jetzt müsste ich eigentlich noch einmal auf das Thema der Digitalen Dampfplauderer, journalistischen Dünkels und elitärer Netzwerke zurückkommen, aber ich glaube, das ist irgendwann ein eigenes Thema für einen Blogbeitrag.