Na(t)ive Advertising – über Machtspiele und Ideenlosigkeit im standardisierten Medienzirkus

Verkäufer von Werbe-Einbindungen auf unterschiedlichen Medien-Plattformen zum Zwecke deren Finanzierung zu sein ist wahrlich kein Zuckerschlecken. Jedenfalls heutzutage nicht mehr. Es mag Zeiten gegeben haben, als der Verkaufsmitarbeiter einigermaßen amüsiert zum Telefonhörer griff, um dem ebenso putzigen wie hoffnungslosen Versuch des Kunden eine ganzseitige Anzeige, etwa im Stern, Spiegel der Bild-Zeitung, zu belegen, eine zuckersüße Absage zu erteilen. Man sei ausverkauft und der bloße Versuch veritabel naiv. „Rufen Sie nächstes Jahr wieder an.“

Heute sind derlei Anekdoten längst mediales Anglerlatein. Die Anzeigenerlöse der Print-Titel sind ebenso im Sinkflug wie die verkaufte Auflage. Und das für Werbebuchungen zur Verfügung stehende Online-Inventar ist schier unbegrenzt und dank Echtzeit-Versteigerungen und Targeting für jeden noch so speziellen Bedarf in allen Zielgruppen-Schattierungen überreichlich verfügbar.

Konzepte? Ach was.

Das macht den Verkauf von Display-Anzeigen mitunter reichlich mühsam. Und als ob das noch nicht schlimm genug wäre, sind die Rahmenbedingungen, unter denen die vermeintlichen Verkaufskanonen ihre AdImpressions an Mann oder Frau zu bringen trachten, alles andere als selbstbewusstseinsfördernd.

Die Macht liegt aktuell ganz eindeutig bei den Agentur-Netzwerken und deren Mitarbeitern. Letztere sind in der Regel weiblich, jung und von sehr geringer Halbwertszeit in ihren Unternehmen. Wer hier echte Beziehungen aufbauen möchte, wird sich schwertun. Es zählt ohnehin nur eines: der Rabatt. Konzepte? Ich bitte sie…

Tod eines Handlungsreisenden

Ich habe das jahrelang gemacht. Anfangs aus der Not heraus, da das Überleben des Unternehmens davon abhing, später dann sehr motiviert, weil die Wachstumsraten von Jahr zu Jahr gesteigert werden wollten, und zuletzt immer mühsamer, da die Landschaft durch Kostendruck, Konsolidierungs-Wellen, Personal-Fluktuation und zunehmender Automatisierung ihren Charme fast gänzlich einzubüßen drohte.

Das Ego der Verkäuferseele wurde nicht mehr durch zwischenmenschliche Kontakte oder die Kreation und Perfektionierung besonders performanter Kampagnen gestreichelt, sondern war einzig und allein abhängig von quantitativen Belohnungs-Systemen. Es setzte – auch bei mir – ein Prozess der Entfremdung ein. Willy Loman lässt grüßen.

Digitales Tanzäffchen

Meine wichtigste Mahlzeit des Tages war im Joballtag sehr häufig: der Clown. Oft kam ich mir vor wie das Ein-Mann-Bespaßungskomitee für ganze Marketing- und PR-Abteilungen von Konsumgüter-Herstellern oder Junior-Planer Versammlungen großer Agentur-Netzwerke. Ich, das digitale Tanzäffchen, machte gute Miene zum unendlich frustrierenden Spiel immer wiederkehrender Null-Ideen und Pseudo-Gegenargumentationen aus dem Grundkurs für Verhandlungstaktik.

Negatives Highlight auf der nach unten offenen Skala für Ideen aus der Mottenkiste: ein Plätzchen-Backwettbewerb für unsere Koch-Website – im Juli. Knapp gefolgt von einem mehrstündigen Vortrag einer Junior Produkt Managerin zum Thema Kartoffelsalat-Konfigurator. Keine Pointe. Ob wir nicht das tolle Gewinnspiel auf unserer Website integrieren wollten? Wollten wir nicht; mussten wir aber viel zu oft oft.

Ausweitung der Kampfzone

Solche werblichen und kommunikativen Rohrkrepierer locken heutzutage niemanden mehr hinter dem medialen Ofen hervor. Und dabei ist es völlig egal, wie die Formate in der Werbesprache letztendlich genannt wurden. Die aktuelle Branchensau, die durchs digitale Dorf getrieben wird, heißt Native Advertising. Das ist nichts anderes als der mehr oder weniger taugliche Versuch werbliche Inhalte wie redaktionellen Content anmuten zu lassen. Auf Deutsch: Nutzer-Verarschung. Gute Konzepte haben aus den bereits genannten Gründen Seltenheitswert.

Wie oft hat man bei den Websites, für die ich gearbeitet habe, nachgefragt, ob man oberhalb der werblichen Botschaft statt „Anzeige“ nicht auch „Promotion“ oder „Sponsoring“ oder irgend einen anderen Euphemismus für Werbung verwenden könne. Meine naive Frage: „weshalb denn?“ wurde mit einem der schönsten Neologismen der Medienbranche beantwortet. Es gehe um den „Anzeigenäquivalenzwert“. Den An-zei-gen-ä-qui-va-lenz-wert.  Dabei handelte es sich um den Versuch entsprechende redaktionelle Fläche in den entsprechenden Anzeigenwert umzurechnen. Ein Wahnsinn, von dem die PR-Branche inzwischen glücklicherweise abgekommen ist.

Standards, Standards, Standards

Doch was tritt an dessen Stelle? Welcher Bewertungslogik folgen die Medienmacher und Werbetreibenden? Was sind die KPI der Branche?

In der digitalen Werbewirtschaft ruft man seit Anbeginn der Zeit nach Standards in der Beurteilung des Kampagnenerfolgs. Und am Anfang war das auch insofern einigermaßen nachvollziehbar, als die Entscheider in der Marketing-Industrie – also die Hüter der Werbe-Budgets – sämtlich mit Kennzahlen aus Print- und TV-Werbung sozialisiert waren. Sie benötigten Übersetzungshilfe. Da war der Klick, den es plötzlich neben der reinen Page Impression gab, eher störend. Ach, hätte man es doch dabei belassen und digitale Werbung nach den gleichen Kriterien beurteilt wie andere Gattungen. Media Control lässt grüßen.

Das Imperium schlägt… sich in die Flucht

Aber nein, es braucht Standards. In der Diskussion sind derzeit die KPI Time-on-Site und Visibility. Und der Grund dafür ist einmal mehr die weitere Optimierung der Media-Budgets. Auch hierin liegt ein Grund für die Krise vieler Medienhäuser: im Zwang sich jeder noch so gängelnden Mess-Methodik der Agenturen und Netzwerke unterwerfen zu müssen um der Wachstumslogik der eigenen Shareholder wenigstens halbwegs gerecht zu werden.

Was haben Medienhäuser und Vermarkter denn schon entgegenzusetzen? Im digitalen Kontext gibt es keine „gesetzten“ Plattformen mehr, jede Website und jede Mobile Anwendung ist immer und jederzeit ersetzbar. Relevant Set? Das war früher. Heute gibt es automatisiertes Real-time-Bidding auf Basis algorithmischen Targetings. Kein Vermarkter oder Seiten-Betreiber kann es sich leisten auf jedes noch so optimierte und rabattverseuchte Budget zu verzichten. Denn die Daumenschrauben der Agentur-Netzwerke sind schnell bei der Hand: Wenn Ihr euch unseren Forderungen nicht beugt, buchen wir euch im kommenden Jahr überhaupt nicht mehr.

Idealismus allein reicht nicht

Was bei all dem auf der Strecke blieb und bleibt? Gesunder Menschenverstand, Beziehungen, Kreativität, Vertrauen, Verteilungsgerechtigkeit, Pragmatismus und Nachhaltigkeit. An deren Stelle traten Optimierung, Automatisierung, Konsolidierung, Standardisierung, KPI sowie die Verschiebung der Macht hin zu sehr wenigen Unternehmen und Netzwerken. All das macht aus Sicht von Betreibern redaktioneller, journalistischer Special Interest Plattformen keinen großen Spaß mehr. Denn so groß kann der Idealismus gar nicht sein, als dass er die aufgezeigten Branchen-Mechanismen langfristig überdauert.

Einen Ausweg sehe ich erst dann, wenn das Know-how auf Seiten der eigentlichen Werbetreibenden in Sachen Digital groß genug ist; und wenn sich dieses Know-how mit einer gewissen Ethik paart, die Effizienz des Mitteleinsatzes nicht über alles stellt. Und wenn sich gleichzeitig auf Seiten der Plattform-Betreiber die Einsicht breitmacht, dass der Ast, an dem man immer dann sägt, wenn man sich wieder einmal einem „Schweine-Deal“ beugt, ein Ast ist, auf dem sich inzwischen eine gesamte Branche zusammenkauert.

Über Tanzformationen und Digitale Dampfplauderer

Vielleicht ist es dem geneigten Leser noch gar nicht aufgefallen, aber der Titel dieses, meines Blogs lautet „Digitale Tanzformation“. Diese Formulierung entsprang einer gewissen Frustration, die sich bei mir angesichts der in zahlreichen Branchen ausgerufenen „Digitalen Transformation“ eingestellt hat. Was als Beschreibung eines Veränderungsprozesses gemeint ist, sorgt nach meiner Auffassung erheblich mehr für Verwirrung als für Klarheit.

Natürlich ist der dem Digitalen geschuldete Umbruch überwältigend, vermutlich ahnen selbst die optimistischsten Insider noch nicht, wie groß der Strukturwandel tatsächlich sein wird. Denn wir erleben gerade erst dessen Anfang. Erste Downsides (Überwachung, Überforderung, Datenschutz etc.) sind bereits ins Bewusstsein einer Teilöffentlichkeit getreten; tatsächlich wird es mittelfristig aber keinen einzigen Lebensbereich geben, der von digitalen Effekten nicht betroffen sein wird.

Digitale Transformation

Doch aus dieser Prognose leite ich für mich noch keine Frustration ab, im Gegenteil: Ich stehe all den Veränderungen offen und neugierig gegenüber. Mein Ärger ergibt sich aus der Usurpation der Deutungshoheit durch einige wenige „Digitale Dampfplauderer“ einerseits und einem grundlegenden Missverständnis im Zusammenhang mit dem Begriff der (Digitalen) Transformation andererseits.

Beginnen wir mit Letzterem. Der Begriff „Transformation“ ist lateinischen Ursprungs und bedeutet wörtlich „Umformung“. Und genau hier lauert die Gefahr eines elementaren Missverständnisses. Ein nicht geringer Teil der Protagonisten des Medienbetriebs versteht darunter augenscheinlich die Übertragung bekannter Publikationsformen (z.B. Print, TV, Radio) in neue, nachgerade digitale Ausgabeformate (z.B. Web-Magazine, Apps, Online-Videos).

Dies wiederum impliziert, dass beispielsweise ein Unternehmen, das bisher Tageszeitungen produziert hat, im Zuge der Digitalen Transformation diese Tageszeitungen in digitale Ausgabeformate überführen müsse. Und so geschieht es ja auch seit inzwischen etwa 15 Jahren. Auf dem Weg in die vermeintliche digitale Zukunft stellten die Verlage irgendwann fest, dass sie innerhalb ihrer neuartigen digitalen Formate nicht annähernd dieselben Erlöse erzielen können, als sie es im gedruckten Umfeld gewohnt waren.

Was lag also näher, als mit dem Finger auf die „neuen Medien“ (wieder so ein Missverständnis) zu zeigen und auf einen vermeintlichen Geburtsfehler beim Geschäft mit digitalen Inhalten zu schimpfen: auf die sog. Kostenloskultur des Internets. Doch der Fehler liegt auch und vor allem bei den Protagonisten jenes  Mediabetriebs, denen nichts besseres einfällt, als das ewig gleiche Geschäftsmodell auch auf alles Digitale anzuwenden.

Aktuell erlebbar ist dies etwa im Bereich Mobile: keine Konzepte, nirgends. Statt dessen immer störendere Werbeformen bis hin zur „digitalen Nötigung“. Zwar bemüht die Branche stets neue Buzzwords (Content Marketing, Native Advertising) um das alte Geschäftsmodell moderner erscheinen zu lassen, aber das funktioniert irgendwie nicht so recht. Doch der Reflex geht weiter.

Auf eine Phase jahrelanger Schockstarre und Verdrängung bis zur Trotzhaltung folgte Aktionismus gepaart mit Durchhalteparolen („Print wirkt!“ o.Ä.), schließlich Kosteneinsparungen und somit der Verlust weiterer redaktioneller Kompetenz und investigativer Schlagkraft. Im Anzeigengeschäft werden die Agentur-Rabatte für Werbeschaltungen noch weiter erhöht.

Dass man dadurch den bereits dünnen Ast, auf dem eine ganze Branche zähneklappernd zusammengerückt ist, noch weiter ansägt, mag vielen bewusst sein; ändern können oder wollen sie es dennoch nicht. Zu groß scheint der Druck der Shareholder, zu nah der Termin fürs nächste Quartals-Reporting. Am schlimmsten ist jedoch eine zunächst positiv anmutende Tatsache: Die meisten Print-Verlage verdienen nach wie vor gutes Geld. Echte Veränderung entsteht jedoch meist nur aus einer Situation „mit dem Rücken zur Wand“.

Es geht also nicht darum die analogen Assets des eigenen Geschäfts ins Digitale zu überführen; weil dies schlicht nicht ausreichend wäre. Wer der Meinung ist, das Internet sei ein Medium oder eben ein Kanal neben Print, TV, Radio etc., der hat etwas grundsätzlich nicht verstanden. Digital ist kein Kanal.

Digital ist allenfalls die Konvergenz aus allen bisherigen medialen Kanälen – und noch viel mehr. Wenn man sich auf dieses Bild einlässt, dann antizipiert man, das alle traditionellen Medien in ihrem Potenzial gewissermaßen defizitär waren und sind; sie sind naturgemäß beschränkt (z.B. auf einen oder wenige Wahrnehmungs-Sinne beim Rezipienten). Diese Beschränkung entfällt im digitalen Umfeld, was grundsätzlich einmal fantastisch ist – vorausgesetzt, man lässt sich auf diese Möglichkeiten ein und befreit sich von der Vorstellung einer bloßen Umformung als Ausweg aus der Krise.

Jetzt müsste ich eigentlich noch einmal auf das Thema der Digitalen Dampfplauderer, journalistischen Dünkels und elitärer Netzwerke zurückkommen, aber ich glaube, das ist irgendwann ein eigenes Thema für einen Blogbeitrag.